90%以上的文案,都从这五个维度说服消费者

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以“卖货”为终极目标文案,写法有很多,可利用消费者心理也很多。本文将从五个维度,总结出了经常被营销人利用且较为有效说服消费者心理和倾向。enjoy~

如今,以“卖货”为目文案课程层出不穷,这些课程能教你该怎样利用人性弱点,从而让产品转化率更高,卖钱更多。

实际上,所有以“卖货”为终极目标文案,无外乎在以下这五个维度来说服消费者。

它们分别是:

未来消费 要完成任务 与某个人关系 所处群体 扮演社会角色

下面就来分别讲讲,这五个维度上,哪些是最经常被利用且能有效说服消费者心理和倾向。

一. 未来消费(自我投资)

既然是投资,就意味着我们是在替未来消费,而不是当下。所以,就像“得病去医治”是必要花费而不是投资一样,所有为当下任务花费都不能算作投资。

自我投资可大致分为两类:为技能投资和为健康投资。

1. 为技能投资

技能投资类产品(比如领导力课程、写作课程),最经常说服方式是唤起共鸣,让消费者回忆过去糟糕经历,然后再给出合适解决方案。

比如,随便找到某口才训练课程一段文案:

“你是否明明很有想法,但是不敢说不会说,让领导误以为你很平庸;工作没少做,但一汇报心理就发怵,领导误以为你混日子;明明你有升迁机会,却不敢参加竞聘演讲,永远和升职加薪无缘。”

文案中描述各种你最可能遇到过糟糕经历,从而激发共鸣,让你产生“这不就是我嘛”感觉,并激发购买意愿。

2. 为健康投资

技能投资类产品,适合唤起回忆,激发共鸣。而让消费者为健康投资,最有效方式就是:向他们描述未来美好生活场景。

比如,向年轻人描述年老后美好生活,他们反而愿意购买养老保险这类在未来才能获得收益产品。

这也是为什么健身房宣传海报从来都是翘臀美女和硬汉型男,而不是贴满大肚腩搞“恐惧营销”。

除了不美观之外,这是因为健身者通过海报能想象到未来自己练就完美身材样子,进而更愿意为未来收益投资(比如办健身年卡)。

总之,自我投资是说服消费者一个维度,如果你产品是技能投资类产品,可以多尝试效果更好“唤起共鸣感”文案;如果是健康投资类,那么,文案更好选择是“描述未来美好”。

二. 要完成任务

1. 目标趋近

人们都有一个共同倾向:越接近完成某个任务,越不会中途放弃,反而会不顾一切地去完成。

一部刚放映一半电影,按下暂停键很容易;但一部还有五分钟就结束电影,按下暂停就不那么轻松了。迫于趋近效应,你会等到电影放映完毕,即使在这期间你有更重要事要去做。

比如当年美国某个州,Uber面临司机短缺问题,以至于有顾客反应,叫车之后需要等很长一段时间。为了解决这个问题,除了招募更多司机之外,Uber还想了一个办法——每次在司机准备收工回家时,都让系统发给他们一条激活“目标趋近”消息。(比如,某司机一天赚了480美元,系统会自动提示,距离赚到500美元还剩20美元)

所以,这些司机为了这些“很快就能达成”小目标,一次次地推迟了收工时间,不仅为Uber带来了更多收入,也极大地降低了顾客等待时间,提升了用户满意度。

再比如B.leman内裤,通过描述任务唤起了消费者“目标趋近效应”:

“你花了三个晚上

换了五家西餐厅

逛了四个商场

刷爆了两张信用卡

终于约上了女神

眼看已经放倒了车里座位

最终还是输给了一条底裤”

总之,对于某项任务,在快要完成还没完成时候,迫于“目标趋近效应”影响,多数人会选择不顾一切继续下去。

这在管理学上也被称作激励理论——积极性被调动大小取决于期望值和效价乘积,也就是说,一个人对目标把握越大,估计达到目标概率越高,就越容易被激励。

那么,营销上该怎么借用这种消费者心理呢?

你要经常问自己是:

消费者在完成任务最后阶段,是否存在某些困扰?

产品能不能帮上忙,从而帮他们顺利地完成任务?

2. 装备加持

如果说“目标趋近”让人们在意完成任务连续性和完整性,那么“装备加持”,则是我们想更好完成任务外在体现。

“装备加持”是游戏术语,其实就是在已有装备上添加新配件,以提升其属性。

而在现实中,则表现为:对于一款刚到手高性能新品,我们有为其搭配“互补品”倾向。

比如,

刚到手iPhoneX,你愿意花多花几十元去贴一张“上好”钢化膜;

刚收到逼格满满砧板,你也愿意为其搭配个好看菜刀;

一辆新车到手,在销售员劝导下,你还可能购买了倒车雷达、坐垫、车膜、防锈等。

也就是说,为了更好使用手机,我们为手机加持了“钢化膜”;为了更好完成做饭这个任务,我们会为砧板配备更好菜刀;为了更好体验新车,我们会其加持各种车饰等。

总之,为了完成某个任务,我们会购买某项产品,但因为我们有更好完成任务倾向,我们往往还会有装备加持行为。

那么,营销上该如何借用这种消费心理呢?

如果你产品是消费者完成任务主要产品,那就尝试为他们提供“互补品”,以帮助其更好完成任务。

三. 与某个人关系

生而为人,在社会上,我们不是一个人在生活,而是每时每刻都在与其他人进行交互。

在这个交互过程中,我们产生了两个重要倾向:

1. 关系维持

200元单人餐,你可能觉得有点小贵,但请一个多年未见老同学呢,你对价格可能就不那么敏感了。

这是为什么呢?

很多人都猜到了——心理账户。

没错 ,在“关系维持”这个心理账户里,你预算上限远高于自我吃饭花销。也就是说,在这个账户里,你表现更大方。

所以,无数文案都是因为利用了消费者需要维持关系,从而成功说服他们购买产品。

比如,红星二锅头文案是这样写

“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”

所以,营销人要善于识别哪些关系是消费者要一直维持,然后向他们提供合适产品,帮助他们完成“关系维持”任务。

2. 关系补偿

关系补偿来自于“亏欠”。 一旦我们感觉别人已经为我们付出了很多、或者自己没有尽到应有责任,就会产生深深愧疚感,这会促使我们做出补偿对方行为。

合作伙伴为了你付出了很多,你感恩戴德同时,也感觉欠了太多人情,满怀亏欠感。

所以,金茅台文案利用了消费者这种感受,它是这样写

“我哪有什么远见,全靠你资本壮胆,

“我哪懂什么坚强,全靠你当年死撑,

“我哪懂什么生意,全靠你有情有义,

贵人来,金茅台”

工作忙没时间陪孩子,孩子开始对自己冷漠,你会充满愧疚感,你想找机会补偿他。

以致有个研究发现:高价儿童玩具主要顾客是那些工作忙碌成人朋友。

所以,在营销上,你要善于识别人们这种心理:

到底是因为什么,让消费者产生了对家人、朋友、合作伙伴亏欠或愧疚?我产品能不能帮他们缓解这种情感上压?

四. 所处群体

1. 融入群体

人是社会型动物,任何人都不想被孤立在群体之外,每个人都有融入群体渴望。但是,社会角色频繁转换带来新环境、新群体改变,总需要我们学着去慢慢适应和融入。

也就是说,我们总需要融入一个又一个陌生群体。

而要快速融入一个陌生群体,捷径就是:模仿群体内成员行为。

所以,初入职场女大学生会模仿公司里白领群体行为。比如买奢侈品包包、化妆、穿职业装等。

而这些,都是她们能快速且顺利融入新圈子“通行证”。

同样,想进投资圈,你可能需要先模仿群体内成员“常规操作”,比如跑个半程马拉松。

同样,在学生时代,为了和班上坏小子们打成一片,很多人学会了吸烟。在这里,吸烟,是顺利融入这个群体通行证。

所以,想在营销上借用,你就要经常问自己:

目标用户,他们渴望融入什么群体?

这个群体有哪些普遍行为习惯?

使用我产品,我目标用户是否能达到模仿群体内成员

2. 回避群体

在一项关于美国大学生研究中,心理学家们发现,当得知研究生是购买垃圾食品主要群体时,本科生大大减少了垃圾食品消费。

这是因为,研究生是本科生回避群体,这些本科生通过减少和研究生相似行为,来与他们形成区隔。

所以,如果使用你产品,能与回避群体形成区隔。往往就会赢得消费者选择。

比如经济学人文案是这样写

我从来不读经济学人———一个42岁管理培训生。

这时候,订阅《经济学人》这个行为就帮助用户与平庸之辈形成了区隔。

所以,要借用“回避群体”,你要经常问自己:

消费者都有哪些回避群体呢?

产品能不能帮助他们与回避群体形成区隔?

五. 扮演角色

1. 履行责任

一直以来,我们都在同时扮演着各式各样角色,我们是孩子父母、是学生老师、是员工上司、是爱人伴侣。

就像父母有养育孩子责任,每个角色背后,都意味着有相应责任需要履行。

比如新加坡某儿童保险文案是这样

“每天一杯星巴克钱,为孩子买个守护”

所以,在营销上,你文案要善于调动消费者这种“履行责任”倾向,让他们意识到自己还有孩子去疼爱、有父母要去关心、有爱人要去呵护,从而使自己产品成为他们履行责任必备品。

2. 角色转换

如果说我们模仿群体内成员以融入新圈子,是为了向外界证明“我是谁”,那么,在身份、角色转换时期,我们也急需向自己证明“我是谁”。

本来是大学生,毕业后成了“职场人士”,本来是单身贵族,突然把婚结了,变成了“已婚人士”,还没怎么享受二人世界,突然发现有了孩子,又变成了“酷爸辣妈”。

而这些角色身份变化,都让我们对生活产生了“不连续感”,让我们难以确认“我是谁”。

而一旦人更多产生这种“不连续感”,失去对自我角色认识控制,就有夺回控制感需求,以重新确认“我是谁”。

所以,刚步入职场大学生会购买职业装,告诉自己不再是学生了,而是“职场人”;新人会购买钻戒,暗示自己已经不是“单身贵族”了,而是“已婚人士”。

那么,营销上该如何借用呢?

当然,还是要经常问自己:

人们有哪些因角色转变,需要确认“我是谁”时期? 我产品是否能成为他们夺回对自我认知控制感?

六. 结语

以“卖货”为终极目标文案,写法有很多,可利用消费者心理也很多。实际上,无非是从五个方向说服消费者。同时本文也分别就这五个维度,总结出了经常被营销人利用且较为有效说服消费者心理和倾向。

它们分别是:

未来消费:唤起共鸣、描述愿景 要完成任务:目标趋近、装备加持 与某个人关系:关系维持、关系补偿 所处群体:融入群体、回避群体 扮演角色:履行责任、角色转换

 

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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