产品经理该如何做用户增长?

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对作者来说,这是一篇蜕变自己产品思考过程文章。希望大家能够用心去看,去思考,和作者一起探讨。

随着移动互联网逐渐步入成熟阶段,现在已经基本形成以微信、淘宝、今日头条、美团、滴滴、ofo、摩拜等为主互联网产品时代。百度已经远远掉出了互联网时代。越来越多产品不再只是靠抄袭一模一样去生存了。国内产品同质化严重,产品上创新又很少,这样更别说去做用户增长。

那么,什么是用户增长?

简单说就是通过各种手段,让用户注册、使用量进行增长。对一条增长函数曲线来说,需要在这个数据保持在一定高度上增长曲线。

随着2014年硅谷提出增长黑客概念之后,硅谷随后出现了用户增长团队。到现在,越来越多大公司需要招募自己用户增长产品经理,甚至是增长黑客。最著名莫过于airbnb、facebook用户增长团队。facebook增长团队让facebook拥有15亿月活用户量,这些都是用户增长团队功劳。

为什么会诞生用户增长?

国内用户增长诞生和国外用户增长诞生并不一样。首先硅谷互联网产品极少有抄袭,大家都以抄袭产品为耻。所以国外产品更专注每个使用上场景挖掘。比如以facebook为首产品,在软件上,让注册每一步操作都清楚简单。在app端,输入手机号一个页面,然后下一步就是输入密码,再下一步就是输入验证码。还有进入印度市场时,发现印度网速太慢,所以在网络传输等硬件上下功夫,甚至是在卫星技术都要升级。而对于每个场景上,国外产品会遇到各种用户增长问题,然后诞生了用户增长职位。

而国内产品用户增长诞生就是源于各大产品抄袭成风,所以产品同质化严重。那么怎么吸引用户过来使用我们产品呢?那么用户增长产品经理就诞生了。虽然诞生原因不太一样,但是用户增长本质都是一样。以用户为中心产生价值商业模式,找到用户更多核心使用场景。然后为这个核心场景进一步进行付费行为,从而形成盈利模式。

用户增长能为产品带来什么?

用户增长基本涵盖了互联网常见三大职能中能力,技术、产品、运营。

举例子来说:

技术上,我们常见页面静态优化,搜索引擎爬虫和反爬虫都是用户增长范畴。

产品上,我们经常做数据分析、A/B测试、灰度迭代、用户画像、个性推荐等等都是属于用户增长。

运营上,我们经常做SEO,用户运营中用户沟通等工作都是属于用户增长。

综上所述,能够胜任用户增长工作人少之又少,而用户增长在硅谷增长团队基本都是复合型人才。

所以在国内职业发展中,用户增长这样复合能力较高职位与产品经理职位能力定位比较相近。所以产品经理诞生了用户增长产品经理这样细分定位。

怎么做用户增长?

可以看得出,用户增长并非一般有个三年经验产品经理可以胜任。在国外增长团队中,基本都需要5-10年经验人去担当。而用户增长上,又有很多点需要去做。比如在大范畴上,我们增长用户是否可以为我们产品带来盈利,而不是一些无效用户。在小范畴上,我们增长用户是否可以为我们产品带来持续活跃。(这是对社交产品而言)我们增长用户是否可以为我们带来购买量和复购量。(这是对电商产品而言)

1. 宏观大形势

任何产品诞生都离不开大环境影响。比如PC时代,大量个人电脑诞生和使用。比如移动时代,大量智能手机诞生和使用。任何产品都逃不出时代洪流,还记得有句话说,时代造就英雄。

1.1 大社会经济趋势

从宏观上,大社会经济趋势是什么?国内房地产为什么那么贵?因为中国人从小受儒教思想感染,成家立业影响。结婚时房非买不可,所以导致了国内房价居高不下。而国外则不同,哪怕租房也能结婚。而现在中国经济步入缓慢增长时期,而中国人消费奢侈品比例占全球已经40%多了。

所以现在国人消费升级意识特别强烈,在这个大趋势下,诞生了海外代购为主产品,如小红书,洋码头等产品。

而在消费升级同时,实际上国人对产品品质也开始了进一步追求,不再是淘宝那个蛮荒时代,从无到有了。所以诞生了像网易严选那样产品。大趋势基本决定了一个产品未来所占市场大小。像小米一直提倡顺势而为就是这样去做

1.2 当前环境和机遇

说到小米,不得不说切入时机恰到好处。09年,智能机刚刚兴起时代,小米诞生了。成功是由努力+机遇组成。而努力是前提,没有努力,机遇给你也没有用。而机遇是可遇不可求。人生中能遇到几次机会呢?然后又有几个人可以把握住呢?所以对于一件要做事情,一定要对当前大环境进行分析和思考。然后去判断这件事有没有机遇。而这个机遇需要对这个行业进行深入了解才可以找到

1.3 行业发展态势

这里又要提到小米雷军事情,他在决定做小米手机之前,基本把当时市面上40多款手机全部研究过了。且把他们优点和缺点都分析很清楚。这样他就知道这个行业发展趋势和未来。就可以准确去做我们产品需要去满足什么样用户群体。此刻就是我们产品如何切入市场去定位了。

1.4 切入市场定位

切入市场定位中,需要对用户群体进行初步认知和分析。由于每个人经历和成长路径不一样,看待一件事认知是不同。所以在认知过程中,需要反复进行练习,练习方式就是从反面角度去提问这个结论。而切入市场时,我们产品有优势和劣势,如何更好发挥产品优势,如何把劣势给弥补。最后把这个优势转化成盈利模式。

1.5 盈利模式

在盈利模式上,显然小米是想得很清楚,也很清晰。首先从手机切入用户市场,再以性价比打造用户认知品牌,然后打造智能硬件生产商概念,最后形成正向循环盈利模式:以硬件为切入点,以软件服务为用户打造终端价值。

2. 企业关注点

有了以上大趋势“势”、机遇“机”、行业发展态势“态”、切入市场定位“定”、这四层思考后,就要落入企业关注点。企业是我们产品立生之本,任何公司都需要以企业角度去思考问题。其中用户增长就是企业业绩增长,即企业价值体现。

2.1 企业资源

企业资源中,最需要考虑两点就是人与钱。而创业型互联网公司CEO就是担当其中这2件事。还有一件事,就是我们第一部分提到那些,那些就是战略。做任何事情,都需要把战略想清楚。而不要用战术上勤奋去掩盖战略上懒惰。在这件事思考上,其实就是企业使命和愿景指定上体现。马云让天下没有难做生意企业愿景即具有宏大战略眼光,也有对未来发展趋势理解深刻。

2.1.1 人力

人力决定了我们企业能力,企业以人组成,而这个团队中,每个人能力决定了这件事情做成功概率大小。还有团队环境,好团队环境会让团队飞快成长。

2.1.2 人脉

除了人力多少之外,还有人脉也会成为重要因素。比如,你之前在阿里工作过,离职出来后自己创业,有都是阿里人脉。甚至可以为你现在创业产品进行导流量。这些人脉关系是很多人很难具备

2.2 运作能力

企业运作能力决定了这个企业存活能力。很多互联网公司戛然而死,主要是因为资源来源不足和成本运营不力导致

2.2.1 资本来源

成熟公司,都可以拿自己盈利利润去支撑公司运作,甚至可以进行投资。资本来源方式,也会或多或少影响公司未来发展趋势。

2.2.2 成本情况

我们员工成本,公司资产,公司日常运营成本等等。这些成本情况都决定着公司方向,如果成本压力大,那么公司必然会优先考虑先存活下来,再考虑是否需要新产品。这些都是大前提,也决定了我们有多少资源去做这件事。

3. 整体产品

上面说了那么多,都是用户增长思考根本。如果你不从很多维度去思考问题,是做不好用户增长。而接下来,就要说说产品了,而这个产品就是我们要做事。先找人,后做事。

3.1 市场方向

产品先要面对市场,市场中就有用户和渠道这两件事需要我们思考。

3.1.1 面对用户

市场中用户来源在哪里?在 to C和 to B 中,两者面向用户情况不同。

比如to C 中,我们最先在了解市场用户过程中,需要初步对用户情况做简单分层。

比如小米对手机用户初期做了分层,普通用户和发烧友。而初期产品就是针对发烧友进行定制化产品设计。而这些发烧友也成了日后小米推广发展中不可缺少力量。

而to B 中,我们最先了解这个市场中用户使用情况进行了解,判断这个市场大小。在后期需要做可替代方案产品,而这个替代方案一定在节省工作效率和成本上是有帮助。让企业方,有满足感觉,然后进行持续性付费行为。

3.1.2 市场渠道

在渠道来源上,to C 产品需要从一个社区集团去引爆市场。比如,Facebook是通过校园传播。微信是通过导入QQ通讯录方式传播。而to B 产品需要找到一个更高层次企业用户去引爆市场。比如,像天猫就找那些大品牌入驻,提升品牌认知和用户量。

3.1.3 市场分析

市场分析这里不作很大展开,主要是对市场中用户和渠道两个方面进行分析。主要去找这个市场中相似用户增长点。比如,买女装女性用户,也会购买化妆品,那么这个品牌就可以在这类用户上下功夫,去拓展卖化妆品,找到用户增长点。

3.2 产品方向

这里就是我们所说产品经理,就是小产品概念,以上大环境趋势,企业运作等都是大产品概念。

做任何产品,一定不能忘记产品生命周期,产品生命周期是产品增长关键核心。它能帮助你找到快速增长方法,也能判断当前产品增长方式是否有问题。

产品经理第一件最基本事情就是做好产品本生,再去考虑产品特色。在产品特色上,作者推荐你去看作者之前写(你会打造特色产品,让它在市场中立足吗?)这篇文章。

3.2.1 平台产品

用户增长和平台产品有什么关系?其实平台型产品是用户增长最快,也是最考虑产品能力地方。比如,你要思考如何利用杠杆原理去撬动市场。

3.2.2 商业产品

一个产品商业能力决定了你用户增长眼界。比如,在商业化产品过程中,售卖广告是在消耗产品过去价值。等到你产品没有用户来了,那么你产品商业价值就没有了。商业产品上,对用户增长主要思考用户现有价值和用户未来价值。用户现有价值,就是用户现在购买能力价值。而未来价值,是指用户未来可以为产品带来价值。所以,一个商业产品需要充分发挥现在用户价值,挖掘用户潜在未来价值。比如,QQ会员就是很好商业价值挖掘体现。

3.2.3 数据产品

数据产品价值第一在于大量数据收集,以多为主。比如,淘宝以卖家多,买家多,那么数据量就多。比如,爱奇艺等视频产品,就是以内容多,这样数据量就多。第二在于数据分析,对于数据分析越深入,就可以看出用户大量使用真正原因,这样就可以得到用户增长方法了。这里不再展开各种数据分析方法。但这里要提一点,就是不要不信数据,也不要迷信数据,数据也会骗人。

3.2.4 策略产品

策略产品现在多半都是以快,准方式展示给我们。比如,滴滴和饿了么、美团等派代策略就是以更快方式。这样策略会让我们拥有更多用户增长机会。所以说,天下武功唯快不破。又如,今日头条、网易云音乐个性化推荐算法让产品更准确获得更多用户。这样策略也让我们拥有更多用户增长机会。

3.2.5 用户产品

以平台为第一考虑,接下来从商业、数据、策略、用户层级关系上大到小过程去思考产品。而用户层用户增长方式也很多。比如:A/B测试,灰度迭代。也有成功例子,比如,airbnb雇佣照相师去拍摄出租房照片。又如,淘宝卖家秀。都是一样在用户层上去思考用户增长方法。

回到用户体验五要素上,其中表现层对应用户产品、框架层对应策略产品、结构层对应数据产品、范围层对应商业产品、战略层对应平台产品。

3.3 运营方向

产品与运营不分家。更不要说用户增长是基于产品、技术、运营三者为导向组合能力。

3.3.1 用户运营

运营一切都是以用户为中心展开,我们首先需要做就是需要去细分我们用户,我们用户到底是哪些人?用户画像上用户是否是我们真实进入市场用户。接下来需要考虑用户拉新、留存、促活等三个环节,在三个环节中,参考数据对照。给出不同运营策略进行调整用户增长策略。

这里需要特别注意是:用户变化会产生重大影响。比如,像人人网在以前很火,他是以学生为主产品用户。而随着那些用户步入社会,人人网就没有价值。而人人网却因为当时视频行业很火,强制转成了视频产品。最终导致失败命运。因为视频行业用户画像不仅仅是学生那么简单。

3.3.2 内容运营

内容上其实有很多,社区论坛内容、视频内容。而这里特别要提是PC时代SEO和移动时代ASO这二者,这二者都是基本内容去进行用户增长。SEO有百度百科,贴吧,文章等方式进行搜索引擎结果展示。而ASO是通过优化排名、展示位和评价进行展示。内容多数是以长期效果去体现用户增长价值。

3.3.3 活动运营

活动上,我们需要知道活动用户增长曲线。这是一条初期陡增后期逐渐降低曲线。在这条曲线上,如何做好初期活动预热和用户获取,将决定了这个活动成功与否。而在活动中初期传播决定了这条曲线高度。而活动则是快速集中资源去提升用户增长方法。

3.3.4 社区运营

社区是产品主要传播渠道,这里气氛将决定了这个产品命运。一般性需要社区精心去维护,最终形成良性社区建设。而社区是以用户量多少去决定了用户增长方式。

特别要在运营上特别要指出一点:运营是以用户为中心展开,去做内容、活动、社区等运营方式从而建立良性运营体系。

又是一篇写了5小时文章,也是基于作者最近很长时间思考文章。对作者来说,这是一篇蜕变自己产品思考过程文章。希望大家能够用心去看,去思考,和作者一起探讨。

#专栏作家#

晓翼,微信公众号:上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O产品经理。会IOS开发、会P图、会运营逗比一个。常关注社交、旅行类产品。

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