一文解读电商平台的内容运营

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很少有一些关于(电商)平台内容运营知识和解读,所以姑且把自己一些经历整理下来跟大家做个分享。

网络上关于“内容”文章其实不少,总结下来大致分为两种:

第一种,也是最多一种,围绕“公众号”而写。这一类内容偏局限,粗犷一点总结就是内容等于文案、段子、追热点,内容运营人员就是其背后“小编”,大多是教人们如何写出10W+文章,如何建立人设,如何互动。 第二种,高阶版,融合APP、H5、小视频、直播等,偏理论和综合,可以收集很多不错案例,只是看多了BGC、PGC、UGC,听上去很高大上,捧着一堆理论知识除了可以用来吹牛逼,并没有对自己工作产生什么实质性卵用。

遗憾是,很少有一些关于(电商)平台内容运营知识和解读,所以姑且把自己一些经历整理下来跟大家做个分享。

至于其他网上各路大神总结用户运营,新媒体运营,品牌运营,数据运营等,也许确实存在吧。但在我看来,所有提及内容其实我都有在做一些,而且也些其实是很难分割开来单独做。尤其是用户运营,对我们来说,商家和买家都是我们用户,所以不能一概而论,这个可以去看一些APP运营总结,我认为很多都写不错。

(一)

我是一个电商平台运营,也就是传说中最难跟父母解释清楚自己岗位职能工种之一。

先来说一下作为一个电商运营,我日常接触比较多运营工作:

商家运营,在阿里行业小二口中,也叫控商,这是最基本能力,需要对所处行业下商家进行分层,通过一定奖惩机制让这些商家最大程度贡献,贡献啥,就看当下KPI是啥了,可能是GMV,可能是买家数。偶尔对于一些大客户,也要具备一些BD能力,也就是忽悠能力; 活动运营,通常来说会和营销、流量绑定在一起,可能不同平台定义不同,以阿里情况来看,大多数流量除了固定频道以外,都被营销活动占据,所以玩转营销活动,也就是掌握了流量入口; 商品运营(控品),这是几年前说法了,控商控品玩活动,这几年不说了,原因是我们认清了一个事实,除了自营,我们根本控不了品; 内容运营,大概是从2016年开始慢慢独立来说,我更倾向于把内容运营和买家运营放在一起来解读,毕竟对我来说,想要抓住买家,必须要有内容,做出内容,也是给买家看,当然还有一种更纯粹买家运营,主要工作内容是通过买家分层制定买家成长体系,更偏产品一些。

(二)

现在重点来说一下内容运营。

曾有人争论究竟内容是目还是手段,我认为要看谁来做,如果是知乎和今日头条,内容必然是目,当然也不排除广告植入,但对于电商平台而言,内容毫无争议,就是手段,不以卖货为目内容都是扯淡!

下面说说我理解运营内容四要素:

1. 明确用户定位(买家画像)

首先,无论是电商运营还是新媒体内容运营,你都必须要明白,你内容做给谁看,即用户定位。而电商平台用户定位可能相对更复杂一些,它不再是单纯身份,而是综合了“你是谁”,“你在干嘛”,“你有什么特点”三种因素后交集。

你是谁,包含性别、年龄、地区、收入,这部分数据属于静态数据,因为相对比较容易获取,久而久之,大多数产品和平台就把这部分数据称为买家画像了,而忽略了更重要; 你在干嘛,属于动态数据,包含用户浏览习惯,搜索路径、收藏习惯等,这部分问题和数据我个人认为更适合整体网站规划PD来重点参考,对于内容运营同学,只要了解自家网站流量分布情况就好了,毕竟大多数用户路径是大同小异; 你有什么特点,这部分是最关键也是最有价值,但是往往也是最难获取,尤其是B类交易平台,数据会呈现一些蛛丝马迹,但并不足以让你下判断和决策。

举个简单栗子,同样是卖女装,淘宝店主和实体店主需求一定是不同,卖精品女装和跑量型产品需求也是不同,先姑且不说他们需求是什么,光是在身份识别上面,数据能够起到作用就远远不比C类平台,目前我们可以通过一些账号打通、收货地址、LBS等方式粗略来判断其身份,但精准度还是远远不够。另外还有风格偏好、价格偏好、进货周期等等,所有关于一个买家背后所蕴藏数据能够挖掘和带给我们价值是无法想象。当然,在如此复杂环境下,内容运营可以胡子眉毛一把抓,等待买家自己上门,同时也可以在这一些列数据揭秘后用最正确方法、最适合时间刚好让他们最想要出现在眼前。

2. 内容组织

当你已经知道你买家(用户)是谁了,接下来要做就是为他组织合适内容,关于内容,就不得不提到最前面写到几个“X”GC,前辈总结下来方法论还是有道理,我就不过多赘述。我想说说关于电商平台内容,电商平台内容其实很简单,就是产品,他们来自于后端商家,而你任务就是怎样在合理范围内帮助这些产品更好售卖。

之前一位我很欣赏老板说过一句话,

“内容不是二次提炼,而是二次包装。”

也就是说,并不是单纯组织几场活动,搭建几个页面就完事了,尤其是B类商家,自营销能力远远低于C类商家,起码在线上平台是这样,这个时候,就需要内容。而这时候内容,对买家来说,是平台专业背书和丰富程度;对卖家来说,带来就是白花花银子和品牌影响力,形成良性循环后就会有源源不断好商好品好力度来供你完成更好内容组织。

内容组织维度有很多,不同行业也会有一些区别,我能想到比较常规几种:

按时间:上新、爆品、清仓、节日,要求运营对商品和控价有一定了解和把握; 按产地:广州十三行服装、义乌小商品,某种程度上,产地即背书; 按热点:某韩剧炒火一些周边商品,例如有一段时间咬唇口红,要求运营对市场有一定敏感度; 按资质:专利、品牌、某知名企业供应商或代工厂,前提是你要对手上商家有足够了解; 按品类:真丝专场、明星同款专场等; 按场景:一般是跨行业联合活动,例如以烘培店角度出发,包含烘培食材、烘培工具、烘培包装和电器等。

以上只是部分维度,当然还有更多可能性。产品和内容细分或许会减少表面上流量数据,但长此以往带来确是高转化和忠诚度,当然也是对运营专业度功底考验,这也是为什么现在越来越多小众细分领域快速发展原因。

当然,内容按照一定维度组织起来仅仅是第一步,还属于内容提炼阶段,想要更好包装,一定是需要把最能够抓住买家眼球卖点提炼出来。除了对产品了解以外,还需要一定文案功底,对谁说?怎么说?说什么?

举个栗子,同样是推一场女装工厂活动,一个slogan是宣传厂房面积、加工能力,而另一个是“ZARA/H&M国内代工厂”。所以,千万不要小看身边运营,好运营一定是写了段子、画了图,懂产品懂数据多面手。

3. 内容展现形式

当你有了一堆内容,也可以称它为素材之后,下一步要思考就是通过什么样形式被你目标买家看到,每一种形式都会有不同受众,也会存在不同利弊。

(1)频道页

所有电商平台都会存在频道页,可以是在最初产品构建时候就存在,也可能会随着业务发展而增加或者减少,频道页上展示更固定,更能让买家快速找到想要内容,决定了产品调性,同时也可以起到更好分流作用,劣势是能玩花样有限

(2)营销活动页

这是活动运营最擅长,通过上面第二点讲到不同维度和节点来展现不同产品内容,选题是否正确,利益点是否买单,时间是否合宜,页面设计是否舒适,长度是否会导致买家疲劳,增加选择困难等等,这一系列不是听过几句忠告看过几篇文章就能够掌握,必须要经过一次次实操积累,以及对数据精确解读后经验,而不同目活动势必带来数据结果也是不同

再举个栗子,新品预告和促销型活动在考察页面停留时间上一定是有很大区别,一个停留时间长说明选品定位好,而另一个却相反,这时候又必须具备数据分析能力,横向纵向对比,包括频道页也一样,通过数据看健康度,何时需要改版,如何改,残酷是当你更换行业,可能需要重新积累上述内容,但其实也没有那么可怕,通过积累经验和分析方法及维度,快速试错,很快可以重新进入新领域

(3) 搜索推荐

这是目前我认为最高级,最润物细无声,但是也是最有效方式,想一想你在打开淘宝首页时候,是不是越来越多时间开始关注“有好货”、“必买清单”、“猜你喜欢”这些板块了,但是这同样基于大量数据积累和算法,而内容运营能做,是在此基础上,准备好丰富内容库,一旦触发某些关键词集合,让你准备好内容因人而异展现出来就好了

(4)图文形式

以前我常常觉得图文形式内容输出是一件性价比很低事情,毕竟仅仅为了推荐那么一款或者几款产品,要写那么长文字,但是越来越多淘宝达人、专业主流媒体挤破头想要在电商平台上分一杯羹,甚至出现小红书、什么值得买这些垂直内容平台,在我自己亲自写了几篇文章后发现,存在即合理。虽然看上去是一件劳心费神事情,但在这种封闭式场所,通过切断对比,减少买家决策成本,实际上提高了转化,尤其是或专业、或文艺、或逗逼文字性引导,有时候更容易引起买家共鸣

(5)直播形式

这个不用多说,可能2016整整一年你都在被刷网红、直播元年这些概念,而直播形式也慢慢被尝试引入B类电商平台,我直播过,也带领了一批B类商家作为种子主播一步步把工作重心朝着这方面发展,有一些心得可以交流这里不多赘述,只想强调一点,B类直播要专业,不看脸

综合以上几点,我总结了一个公式如下:

举两个栗子:

栗子1:(品类+产地)x营销活动+专业角度文案

内容组织维度:细分品类(葡萄酒)、产地(法国) 内容展现形式:营销活动页(一般是短期活动,多伴随一些促销利益点,案例中是按照巡演时间维度) 合适文案:法国葡萄酒产区揭秘+产区说明介绍

栗子2:(时间,也是热点)X 图文形式+合适文案

内容组织维度:时间(热点):情人节 内容展现形式:图文 合适文案:提问、戳痛点、给指南

同样,我相信随着时间发展,还会有很多不同展现形式等待着我们去创造,这也是运营最好玩地方。

4. 内容传播

不得不承认,电商内容传播难度远远高于一些公众号文章和有趣H5页面,它买卖属性跟作为一个自然人无聊八卦、攀比、逗趣心理有天然限制,但是也不代表不能做,个人认为淘宝在这方面就做很好,双113D邀请函,年货节清明上河图都是很好案例。然而,B类平台在内容传播上确实还要多加努力。

最后我想说,无论你在做哪种内容,都一定要明确你内容为谁而做,为他组织适合内容,找到最适合方式让他看到。如果能够为此买单并愿意主动传播你内容,那么,你就成功了!

PS:我一直觉得运营就是一双无形手,在操控着你所能看到一切,我不敢说自己精通,写下来一方面是自我总结,一方面也会在写过程中发现自己不足,这也是运营神奇地方,你永远都不知道未来有什么挑战在等着你,却也在不知不觉中形成了一种框架式思维模式,让任何一道难题都可以通过它迎刃而解。

 

作者:王小林同学

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