“天使用户”引爆产品:从0到1

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尝试从需求特征来划分和计算“天使用户”,来引爆你产品

阅读前,请思考:

怎么系统地定义 “ 天使用户 ”? 如何快速发现和拓展天使用户? 引爆一个产品用户都有哪些分类? 不同阶段用户刚需痛点和分水岭是什么? 日活用户达到多少方能一家独大? 怎么通过日活用户判别市场竞争格局? 如何预警天使用户衰减期? 需要防范哪些错误 “ 天使用户 ” 思维?

前言

通常大家去看一些产品文章,会简单提到“天使用户 ”,但从未系统定义和分析什么是“ 天使用户 ”,以及相关知识。但这却是所有创业乃至一切产品从零到一第一步,可以说它是0.0.1。有了正确天使用户,帮你打磨产品,不愁产品不会被引爆。

今天,我根据需求特征,利用三分法把其完善为:天使用户、利益用户、完美用户,并试图提供他们定义、需求特征和计算公式。

备注:《跨越鸿沟》里提到用户和方法论更适合面向大型企业技术型产品,而不适合面向消费市场软件。

首先,“天使用户”这个词是从西方翻译过来,我觉得不准确,它特指产品最早期用户,这些人免费地花费大量时间,可以不顾产品粗糙和不完美,陪着产品从第一个0.0.1版本一起成长,像天使一样。其实换算到中文,应该叫“发烧友用户”,大家理解起来更清晰和准确,但是为了术语统一,我还是努力用天使用户来解释我下面内容。

例如:改装车发烧友,他们为了汽车一点点性能升级,可以不厌其烦地花大价钱反复测试不同配件。小米雷军在做手机第一步就是让黎万强去找到100个手机发烧友来,陪他们一起测试还没有开始开发小米rom。可以说这是做互联网产品第一步,是从0到10.0.1。没有这个用户群,做产品就等于瞎子摸象,无论是谁来做产品经理,哪怕是马化腾、张小龙亦或者是周鸿祎。

小烧脑:小米rom发烧友从哪里找?我想应该是百度贴吧某个论坛里。

参考:花椒天使用户特征

第一,她们大都是18-26岁之间年轻女性,没有历史习惯和包袱,可以快速接受网络上新鲜产品和新鲜事物。

第二,她们手机里会经常更新各种新出现app和社交类产品,她们是类似产品尝鲜者。你可以在类似新产品早期用户里轻易地发现她们,而不是那些已经普及大众化产品。

第三,她们家庭和童年个人成长大都不是很幸福,所以可以突破重重阻力,使用饱受争议各类产品。幸福家庭出来孩子通常是跟风者,而不是潮流引导者。

用户按照特征、需求和发展阶段可以分为“天使用户”、“利益用户”和“完美用户”。

天使用户(或发烧友用户)

怎么定义“天使用户”?

在产品发布早期,愿意义务陪产品团队测试和使用还非常难用而且无比粗糙产品,并积极免费提供反馈人。通常这种产品核心功能满足了这类人一个简单高频痛点。也可以叫他们“发烧友用户”。

天使用户刚需痛点 —— 好玩

通常互联网天使用户需求痛点是好玩,而不是有用,“更好玩”让用户从一个产品迁移到一个新产品。这时候用户投入只有感情,不及成本。

天使用户三大特征:

第一,年龄小:是目标用户群里,年龄段相对最小用户,没有历史习惯包袱;

第二,爱说话:发言活跃,一直努力尝试类似产品,并在相关渠道里努力发表意见,也是高频使用者,一天使用次数超过3次,总时长超过15分钟到半个小时;一个不愿意提供产品建议用户不是有效天使用户。但并不一定是媒体经常报道意见领袖,我把他们归到第二和第三类,因为他们利益相关。

第三,先锋者:这些人一定是这类产品领域里最先峰人,无论心理、生理还是智商。他们可以突破既有社会歧视和阻碍,也就是通常说“潮人”。

最后,这些人必须具有高密度特点:以利于沟通和传播,以及及时获得文化认同。

我们来看Facebook天使用户从哈佛开始,是不是符合这个特征?

因为Facebook早期以文字输入为主,同时需要电脑和随时随地上网等前置条件,宽松大学成了当时符合条件用户群里年龄段最小群体。相对西海岸喜欢体育运动学校,哈佛这类学校更愿意用文字表达意见,换算到国内就是北大清华了,而不是中戏北影。最后,哈佛是美国当时思潮先锋院校,而不是西海岸硅谷斯坦福或者南加大等院校。而随着手机普及,内容生产从文字变成了图片和视频,Snapchat火爆从更为活跃西部开始就理所应当了。

天使用户量计算

通常能找到10-20个标准天使用户,足以完成一个产品早期调研。但是一个产品通常有多少个天使用户呢?

用户数计算:

通常产品发展分为三个阶段。

1.诸侯争霸 = 单一市场目标用户总人口0.1%;

中国就是100万日活。产品进入相对行业领先期,后起者已经很难追上;此时大概有几十家甚至是上百家类似产品。

2.三国鼎力 = 单一市场目标用户总人口1%;

中国就是800-1000万日活。市场通常由三大寡头分裂,进入僵持期。例如短视频,美拍占据极美定位、快手占据极丑(农村)定位,秒拍占据媒体定位。每个产品大概都过了800-1000万日活。

3.一统江湖 = 单一市场目标用户总人口10%,也就是1亿日活。

这时候产品已经完全占领市场,其他竞争者完全没有机会。

天使用户是诸侯争霸期1%(100万日活10%是重度用户,重度用户10%是天使用户),也就是1万日活,大概10万人。如果能把这一万人中1%找到,也就是100人,足以启动一个产品。如果能快速到达和覆盖占领这1万人市场,也就垄断了此类用户天使用户市场,你可以很清楚地知道你产品可能有竞争力对手都是谁,产品哪里做对了。

在中国,通常一个大众类产品天使用户期整个市场大概达到100万日活时候,市场就引起了利益用户注意,此时如果其他产品还没有完成打磨期,就无法跟上市场节奏进入到第二阶段。必须及时转型找新细分市场。

天使用户群次日留存超过40%,6月留存超过20%,恭喜你,看到了一只10亿美金独角兽。

天使用户磨合产品期间,不适合正式推广,直到用户建议从无法使用转为更舒适体验,并愿意向其朋友推荐,产生口碑和病毒传播点,产品可以进入正式推广期。目标用户群进入到了利益用户区间。

利益用户

利益用户刚需 —— 有用(省钱或者赚钱)。

利益用户三大特征:

第一,只看钱:不关心有趣,只关心对收入和支出变化。月收入或者月支出10%以上是转折点。收入变化会让其迅速迁移到其他产品;

第二,建议少:不去主动调研,利益用户不会主动贡献建议,只有当产品影响其收入时候,才会产生发言冲动;

第三,保守者:他们通常对新功能新设计都持有保守态度,很难从他们那里发现新需求。他们使用频率和利益正相关。

利益用户计算和恩格尔系数及马斯洛需求模型相关。

根据马斯洛需求理论,人分为生理、安全、情感、尊重和自我实现。

加上恩格尔系数可以大概得出食物支出和需求换算关系。

举例:

生理=食物支出占69%——贫困

安全=食物支出占50-59%——温饱

情感=食物支出占40-50%——小康

尊重=食物支出占30-40%——富裕

自我实现=食物支出低于30%——最富裕

根据国内收入现状大概可以得出:

生理需求=月收入3000以下;

情感需求=月收入8000以下;

尊重需求=月收入2~50000以下;

自我实现=月收入3~50000以上。

通常产品全年收入对其月收入占比超过10%,也就是至少超过一个月收入会让他产生关注,或者替他节省月支出10%。占比低于这个数字是无法让用户产生关注度

这里收入是广义,例如微博粉丝多了以后,获得很多拍戏机会,这都是对收入影响。

结论就是如果你产品产生直接或者间接收入占了你目标用户年收入10%以上,并且市场份额达到40%以上,你就是占领了这个市场,市场份额达到10%以上可以过渡到完美用户推广阶段。

当然你要理性分析你产品满足哪一类用户有用需求,生理和自我实现对有用定义当然是不一样

完美用户(或大众用户)

在中国,通常一个大众类产品利益用户期整个市场大概达到500-1000万日活时候,就形成了文化现象,吸引大众用户也就是完美用户进入。如果同期产品不能在市场占有率也就是用户密度上达到转折点,也就会被淘汰。一般100-500万日活是分水岭。

完美用户刚需 —— 工具

此时产品已经成为某个群体生活基础必备品,相反工具属性凸显出来。

完美用户三大特征

第一,场景化:用户只在某种特殊场景使用;

第二,低频化:使用频率相对前面用户大幅降低,都是非用不可场景。月使用1-2次;

第三,不能忍:产品上任何难用或者复杂,都会导致用户无法忍受而流失,去寻找更合适替代品。产品必须做到无限接近完美,因为同期可替换产品增多了,用户变得极为挑剔。这个时候适合雕琢产品细节,例如红包对现金。

中国经验是1000-3000万日活是分界线。过了这个日活后,一家独大,其他产品迅速缩小,被淘汰。

完美用户计算是按照使用场景工具效率性计算,就是在类似场景下,你产品工具效率是否排第一?你能满足类似多少个场景?

这里提到一点延展知识。周鸿祎提到产品六字口诀“痛点、刚需、高频”还有额外提到简单,我把它们再归类,痛点和刚需是一个意思,所以就是“痛点、高频、简单”。这个时代满足生存刚需需求已经很少见了,大部分都是既有产品不能满足痛点。

雷军提到七字口诀“专注、极致、口碑、快”;

周鸿祎“痛点、高频、简单”;

还有胡震生提到“可持续、可感知、可奖励”。

可以混合一下对应到刚才提到用户三个阶段:

第一,快速迭代满足天使用户“好玩”高频痛点,并且用户可感知,并产生口碑,并在单点做到极致; 第二,专注满足利益用户“有用”需求,并且可持续,产生新口碑点; 第三,满足完美用户“工具”需求,使其获得持续奖励。

天使用户衰减期和文化势能

天使用户衰减期按年来计算,主要是因为教育区分。大迭代6年一次,全新变革12年一次,技术变革会让天使用户产生大规模转移。

通常产品要每年更新你天使用户调研群体,包括推荐内容和意见领袖,以跟上时代变化,否则产品内容和功能都会产生老化。

例如曾经豆瓣和天涯。

但是技术重大变革,会让整个群体发生大规模转移。例如文字到图片到短视频到直播,天使用户群都完全不同。PC时代直播公司YY和9158就在移动时代败给了映客和花椒,很大一部分原因是它们按照老经验在定义自己天使用户群-PC上利益用户,完全忽视掉12年一次重大历史变革带来新增市场。

小烧脑:我认为乔布斯iphone天使用户群体易用性部分应该是还不怎么识字4-6岁孩子,操作主要搞直觉,所以你看国内孩子拿起来就会用,大人们反而要去看文字,太理性。

天使用户文化势能

根据马斯洛需求模型,用户数逐级递减,但是文化势能逐级递增,也就是底层用户希望向上层用户流动,且是单向。所以如果从最底层用户启动,很难利用文化上吸引力带来势能拉更高级用户进来,产生文化排他性。而高层级用户流行产品可以向下一级用户拓展,产生文化势能,打败已经在低一级市场占据领先位置产品。

天使用户使用频次

针对移动互联网社交类软件,每天1-3次,每次时长超过3-5分钟。通常是你早期用户使用时长最长那10%。

天使用户密度

第一代互联网完成了从地面到空中迁移,移动互联网微信又完成了从PC到手机迁移。所以通常天使用户从以前校园班级,演变到了微信群、QQ群或者微博之间互相关注。滴滴天使用户应该是最年轻出租车司机最高密集度聚集地,机场、火车站、酒店附近。

如何快速发现和拓展天使用户?

大家可以通过年龄段、性别、地理位置、受教育度、婚否、生育、年可供支配收入、品牌喜好、性格特征、某代表性软件或者产品使用频率来划分你用户群体,最主要是划分出天使用户群。最好把他们集中在网络也就是微信群来进行管理,因为微信朋友圈可以帮助用户之间社交和自我学习,乃至为后面自我繁殖打造基础。

工具类和社交类产品思维差异

工具类产品用户属性区分不明显,但是产品演变依然具备上述特征,工具思维和社交思维有巨大差异。工具在意是工具本身,例如省电、清理,社交重要是规则建立,社交规则变成社交工具一种功能。工具特点是用户只和软件互动,社交特点是用户彼此之间互动,社区特点是用户交流集中在内容本身。

常见错误

A、员工、朋友乃至产品经理是不是天使用户?肯定不是,找到天使用户很难,这么简单就让你碰到,特别不要试图让员工变成天使用户。

B、从利益用户启动。很多公司有钱,直接花钱请人用,请人提问题,这就是利益用户。利益用户对产品要求不苛刻,因为是低频用户,也就无法让你产品打磨到极致。

 

作者:胡震生,微拍联合创始人、CEO,前花椒直播CEO

来源:http://36kr.com/p/5061262.html

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