如何运用用户习惯进行精准营销?

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用户习惯能够为产品设计和产品运营提供有力策略,尤其是在APP运营当中,用户习惯培养和运用,能够影响APP生命周期和用户生命周期。用户行为习惯,永远是产品经理和产品运营共同关注不老话题……

一、理解人潜意识与习惯

1、潜意识

潜意识,是心理学名词,指人心理活动中,不能认知或没有认知到部分,是人们“已经发生但未达到意识状态心理活动过程”。弗洛伊德又将潜意识分为前意识和无意识两个部分。人行为很多时候是受到大脑意识去支配,早上起床了要刷牙,肚子饿了要吃饭,出去约会穿什么…..这些都是意识引导人们行为。但是很多时候,人行为更多是由潜意识支配。比如看到微信公众号菜单栏就想点;离开家时候总是想检查下门有没有锁好;不好意思时会不自主地挠挠头……

潜意识,有时候影响着我们行为,甚至是本能反应。著名“冰山理论”,跟潜意识不无关系。人意识就像是一座漂浮在水面上巨大冰山,能够被外界看到行为或应对方式,只是冰山露出一角,大概为八分之一,而另外八分之七都藏在水底,这八分之七山体则是被我们隐藏潜意识。很多APP(或产品)在培养用户习惯时候,利用人潜意识去使他适应新情况。

2、什么是习惯

习惯,一种不需要意识行为,是一种潜意识里已经约定俗成会反应。人在实施某项行为,实际上是对其遇到问题和状况,在经过一段时间思考后,作出反应。而因为问题经常出现与问题出现后反应带给人满足感,慢慢把这种行为变成了习惯。

①同样问题或状况经常出现

我们在面对与以往相同问题时候,或多或少会重复该问题思考过程,从而最初相同或者类似反应行为。当这个情况出现次数越多越多之后,就会习得应对行为是什么。既然已经知道应对方法是什么了,那么思考过程也会被缩短,更甚者会被省略了。只要思考过程被省略,习惯随之养成。

②问题出现后反应带给人满足感

相同情况经常出现会让人养成习惯,那么如果缺少经常性情况呢?其实也是可以,因为如果问题出现后反应给人满足感,习惯也会养成。比如一紧张就深呼吸,这样就把深呼吸和缓解紧张情绪联系起来了。

二、培养用户习惯要注意什么

根据上述对潜意识和习惯养成阐述,在新产品推出之后获得种子用户,我们可以这样培养用户习惯。

1、顺应用户习惯

对于一些已经习以为常用户习惯,不能轻易颠覆,否则会增加使用成本,严重地还会导致用户放弃你产品(除非是一些特别创新情况)。但是所谓顺应用户习惯,是建立在尊重用户基础上,而不是跪舔用户。

对于新产品接触,很多用户在之前已经养成使用习惯,比如很多APP返回按钮都是在屏幕左上方,当用户想要返回时,根本不需要思考,手指就自觉地点击屏幕左上方。比如微信打开聊天界面,不需要标注“返回”,用户也知道点击这里可以返回首页。还有小拇指图标点赞、星星图标收藏、信封图标消息、右上方箭头分享、正上方箭头回到顶部等,这些用户潜意识里认定使用习惯,不能轻易去打破。

如上图微博APP和手机淘宝APP都是用星星图标来表示收藏功能。

顺应用户习惯是最省事做法,尊重用户习惯是最正确做法,但也有通过颠覆用户习惯和改变用户习惯取得巨大成功案例,这一点在下面会提及。不管顺应用户习惯是不是一种偷懒行为,但是至少能让产品获取用户更轻松一些,不失为打开大门做法。

2、不断重复有利于培养用户习惯

亚里士多德说过:总以某种固定方式行事,人便能养成习惯。用户使用产品频率是培养用户习惯重要要素之一。

在前面说到习惯养成,其中原因是不断遇到同样问题之后做出反应,习得经验行为。因此,在设计产品时候,需要考虑如何结合运营手段和产品设计,刺激用户打开APP,使用APP。

APP中PUSH推送消息几乎每天都有,或者一天中分时段PUSH消息,刺激用户打开,如各类新闻APP。

用户每天第一次打开APP之后,会有优惠券领取提醒,比如我用过一个美食外卖APP,当天首次打开就提醒我XX元有优惠券可以领取。

比如用户在使用外卖APP叫外卖之后,会有拆分红包大图标出现。这些外卖APP通过不断对用户重复提示,刺激用户每次做出相应行为,慢慢就培养了用户往社交平台分享红包习惯。我就有一个专门发放和领取外卖红包微信群,这样子就不会对其他社群造成骚扰,也让外卖红包不再尴尬,有了用武之地,这是题外话了。

运营手段推荐:PUSH推送、签到、特定行为完成后推送任务等。

3、满足用户需求,给予心理暗示

根据马斯洛五大需求层次,用户需求被分为生理需求、安全需求、情感和归属需求(社交需求)、尊重需求、自我实现需求。

在产品中融入一些心理暗示,引起用户焦虑,然后再抚慰用户焦虑心灵。比如下载时进度条数值变动,扫二维码时那条由上至下扫描线,缓冲页面时动画设计等,能迅速给用户一些抚慰作用,用户在这样心理暗示之下不再觉得焦虑。

APP活动中更是司空见惯,运营人员屡试不爽,像双十一“一年仅此一次,错过再等一年”这样文案随处可见,为就是造成用户紧张感,使其立即做判断。

运营手段推荐:提示语、活动文案展示、缓冲GIF图、进度条动态等。

三、通过用户数据分析获知用户习惯,做好定向营销

当我们获取了用户之后,就会对用户相关数据做分析,得知用户行为习惯,为产品运营所用。通过对用户行为监测获得数据进行分析,可以让APP开发者更加详细、清楚地了解用户行为习惯,从而找出APP运营中存在问题,有助于APP发掘高转化率页面,让APP营销更加精准、有效,提高用户转化率。

例如在什么时间段用户活跃度最高,在这个时间段推送活动,参与度会更加积极,用户接受程度更大。比如分析出在22:00~24:00之间,20-30岁之间女性最为活跃,那么APP在这个时候可以选择对女性用户更有价值活动来做定向推送,设置好推送活动、时间点和用户群体,以此来增强用户生命力,延长用户生命周期。

四、颠覆用户习惯需要创新

淘宝,改变了人们从商场实体店购物到线上买买买习惯,直接颠覆了中华传统商贾文化,现在已经成为了一种生活方式。十三年前,淘宝上线时候,很多人对此嗤之以鼻,说不能在线试衣服,傻瓜才会去买,而如今双十一销售额是一年比一年增长加倍。现在人们都习惯性用淘宝去买东西,都说没有大淘宝买不到东西。

苹果,这个伟大公司,颠覆了用户对于手机使用习惯。iPhone出现带来了一系列重大变革,不能更换手机电池,没有多任务,不支持其他系统蓝牙传输,没有键盘……一切都与原来主流相悖,然而经过了适应、引导、改变过程,依靠颠覆式创新得到了世界各地狂热粉丝大力支持。之后技术不断革新,创新人机对话交互方式,Siri被打造成一个无所不能全能人工智能产品。

顺应用户习惯,不费力气,但颠覆和改变用户习惯,则需要经过引导用户去适应新产品形态,引起心理焦虑后给予心理抚慰暗示,逐渐培养用户对新产品使用习惯。善用用户行为习惯去为产品运营服务,是APP运营者值得关注话题。

 

作者:犀利姐,一个黄暴非典型天蝎座运营喵,现在负责活动盒子内容运营,关注互联网奇葩推广方式、内容营销、广告文案等领域。

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