公司的价值在于用户,但我们的目标却不是用户满意度最大化

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营销做越好,客户满意度越不重要。

顾客就是上帝; 0差评是最大鼓励; 一切以用户为本; 唯一KPI就是用户满意; 以客户为导向。

这些宣传语也好,企业文化也罢亦或者是营销或者产品部最高KPI设置都让我看到了相当多公司或者独立运营部门把用户满意度放到公司经营,部门运营层面最高层级,这让我感到相当诧异。

作为一种经营理念,营销、产品设计都会告知我们从用户角度出发看问题是常识。但这并不是说,用户满意度最大化是公司或者独立运营部门目标,你们目标应该是利润最大化。无论是营销层面还是产品设计层面,我们从用户角度去看问题并不是因为我们爱用户,而是因为我们要更好抓住用户,这好比为了捕鱼而换位思考渔夫一样。

为什么用户不满意了,却还要继续付费?

前段时间,中国大陆首批米其林餐厅落地上海事情挺火热,让我想起一次西餐厅经历:

曾经和一个做投行朋友吃饭,他很神秘把我带到了一家西餐厅,跟我说里面菜肴味道一流,并且价廉物美,但是环境很差,问我要不要体验。好奇心驱使我开启了一次别样西餐之旅。

 

一进门,整间餐厅热闹就像街边排档一般,服务员坐在我身边位置上帮你点菜,先收钱;接着,刀、叉、汤勺等一股脑扔在桌上,让我自己摆,环顾四周,却见顾客们似乎都已经习惯这样,丝毫没有抱怨。但当菜肴上来时候,我明白了其中缘由,即使盛汤盘子四周早已伤痕累累,也全然不顾,因为味道果然不同凡响。 更重要是价格便宜让你不敢相信,简直怀疑是否又回到了大学校园中食堂。

 

虽然我对他们服务极为不满,但是,我依然成为了他们忠实客户,之后我经常带着我身边出入高级餐厅朋友来到这家店里吃饭,并且都成为了这里忠实用户。

为什么?不用着急下结论,再看:

iPhone 7发布,砍掉了耳机插口,改为无线耳机;之后传出iPhone7 帅不过3秒亮黑色、电流噪音持续不断、关闭飞行模式仍无信号等各种负面因素。

中国新闻也是相应报道各种用户不满,销售不火爆,股价受挫等消息。但从几个大电商平台和身边果粉与了解到,这些不满并未降低他们不购买产品意愿,有可能延迟,但没打算变更购买计划。

之前在营销界进行过一次挺XX辩论,问:“市场营销是指要爱客户还是打击竞争对手?”也就是说,要爱情还是要战争?双方各抒己见,争不亦乐乎,有说要爱情,有说要战争,还有说要双赢。我也是“呵呵”了,实际上有多少公司对用户、竞争对手、供应商、渠道商都是爱恨交织?这些角色里,哪一个不是希望付出最少,得到最多?这场游戏我们都在玩。

现在有太多营销人、产品人看了各种大公司发布高级软文,培训机构发布高级“干货”一口一个用户体验、客户至上、保证用户满意度等废话。就是不去自己思考一下:那公司存在本质是什么?

上面两个例子,再想想“客户满意度最大化”这个概念,多少有点讽刺。前者那家餐厅里管理人员,可能根本还不懂“客户满意度”为何物,他们只是按照作了多少年办法,走“价廉物美”路线,却无意中吸引和保留了大批顾客,当中一定也包括了许多像我一样对服务非常挑剔人,但我们心甘情愿地忍受那里恶劣服务,只为享受那里美味佳肴。

为何?西餐厅抓住了来这里顾客最基本需求 : 寻求价廉物美食物。 如果有良好服务,那是锦上添花;如果没有,也可以接受。反之,如果在一间服务非常周到,环境也非常优雅,但菜次价高饭店里,你即使对他们服务再满意, 相信再来光顾机会也不大,因为他们忽略了你来到这里最根本需求。

学会看清现实

发现用户真正需求,使他们满意度最大化,这并不是营销目标。

很简单,因为用户真正需求是:“他们需要是免费、更好产品”。

如果有一天你用户真十分满意,告诉你说,他永远就不会去找你竞争对手,哪怕你价格翻一番也不去,如果你是营销负责人或者是运营负责人你会怎么做?既然用户和么满意,那就赶紧提价或者收费,对吧?

实际上,我们只需要让用户足够满意,并且保证他不去找竞争对手产品就好了;在这个基础上,没增加一份满意度都应该伴随收费价格增长,也就是我们利润应该增长。

更有趣更真实是,如果你成功让你用户完全依赖你,并且无处可走额话,那你根本不用考虑什么客户满意度了。甚至可能会出现,用户满意会成为与你作对东西。

例如曾经微软,作为PC时代垄断者,他将来业务最大竞争对手就是现在业务。所以如果微软持续让现在用户满意度最大化话,它会失去未来升级业务机会。这也是为什么word功能现在越来越全,但是诸如分屏常用功能找不到了。这也不知道是哪个产品经理做决定,如果几年后,这个功能又回来了,我估计还可以说这个是一个创新。

所以,记住:你营销做越好,客户满意度越不重要。

公司价值在哪里?

不管是站在营销、产品、运营层面,一旦从经营理念出发,不难发现互联网时代公司资产价值取决于所拥有用户。没有用户,公司账面价值最多只是虚构历史产物罢了,这也是为什么必须要从用户角度来经营管理公司,做营销产品决策,因为这才是唯一重要事情。在营销和产品运营中,我们都知道常识是,拥有好用户,才会有好结局。

随着大多数企业开始关注“客户满意度”,这就变成了一个基础条件,但是大多数公司对于这个基础条件理解过于片面。或者是把“客户满意度”当做单纯“客户服务满意度”,认为提高服务水平,产品用户体验,就能吸引用户,提高营收,前两年APP火热时候各种打着以“用户体验”为驱动力产品,现在都不知道飞哪去了。这就是不能为公司创造效益“好”用户体验产品结局。因为你忽略用户对于APP期望值,造成花成本比竞品高,却在市场上被动挨打。

如同“用户运营”理念一样,衡量这些观念是否真正有市场唯一标准是看其能否为企业带来更大效益,提高营收。“客户满意度”亦如此。我们谈“客户满意度”是什么? 抛开所有脉脉温情字眼,根本还是帮助企业提高营收 :赚钱。我对这一点能力毫不怀疑,只是方法问题。

很多用户运营高层都明白一个基本道理是:你每个用户都需要你去关怀吗?现在答案肯定是否定,因为企业资源是有限,每个用户对企业贡献也是不同,所以我们需要用一种差异化方式(每类用户区别对待)去实现用户运营中以用户为中心理念。同样,谈“客户满意度”以前,我们也应该先理解我们客户来找我们,他们到底想从我这里获得什么?他们根本需求是什么?用我们服务,产品去最大限度地满足他们需求,这才有机会能够获得与提高企业营收相关“客户满意度”。

上汽通用汽车金融公司贷款利息比银行高出了1.1至1.5个百分点。总经理魏德明说:

我们相信,这样利率真实地反映了我们服务价值。我们目标是把世界一流服务带到中国来,我们不期望通过低价达到这个目标。

这是为什么?因为收费才能创造好产品

便宜没好货,这是人们对商品性价比最经典概括。免费服务,事实上等于变相降价。但这不是最关键原因。更致命影响是如果不对服务收费,就没有压力迫使企业明确自己承诺,也绝不会关心客户最需要到底是什么——我只管做那些我想到事就好了。

我店里有什么衣服就卖什么衣服——这必然只能停留在营销最低层面。

我群里面一位高级产品总监买了一部手机,半年修4次,每次维修中心态度都极好,派人上门取货、维修期间给代用机。但他发誓说再也不用这个牌子手机了。这家公司投入了大量资源做服务,试图用服务去弥补产品不足,但他们失败了。当年这家公司业绩表现证明这位顾客绝不是唯一逃离者。

制定一个公司营销体系时,我们必须认识到是:服务与产品之间不是一个相互提升价值关系,而是为顾客创造价值两个同等重要方面,两者不是互补关系,而是平行关系。产品价值须由产品自己来解决,服务价值须由服务自己来解决。

把服务定位于弥补产品不足,是一个非常可怕观念。我接触过很多公司,这些公司在意识到用户不满同时,高举起服务大旗,却忽略了产品才是战略中心,营销体系顶层设计中服务和产品是底层地基。

爱君者,唯君尔

这次分享主题其实包含两个观点:

企业需要用户满意度; 企业需要有商业价值用户

基于这两个观点同时产出了营销层面两种做法:

从客户角度看问题; 收费才能准确判断价值。

从用户角度看问题,做不到是常态。

我有时候经常在群里面调侃一些公司说:你们公司文化就是说归说,做归做,日子照常过。这就跟银行都是在我们上班后开门,下班前打烊一样。

很多公司高管实际上对自己公司产品时没有任何真实消费经历(注意真实)。因为职位越高你越碰不到消费者实际遇到事件:付完款货品迟迟收不到;联系客服响应事件很慢,电话系统折磨死人,各种售后流程错综复杂。这就是你职位越高,就越不需要买自己公司产品,越不需要自己掏钱付使用费。

杰·亚伯拉罕在《优势策略营销》中有个观点是:

如果你和你客户生活咋两个完全不同世界,那么你就很难见其所见。

所以,你们发现把这个思路应用最好行业是微商和会销,有一句至理名言叫做:感同身受,体会客户痛苦。

我有幸都参与过微商和会销这两个行业,而且都是在这两个行业里不错公司做过顾问。所以我切身体会到了什么是真正企业需要客户满意度,而当初我们是这么做

看清现实,把自家产品扒光了在你内部核心员工面前,一点点挑错并改正。 在CRM系统里面找到已经被运营判定为离开用户,想办法联系上,并让高层带着一线员工去与用户谈谈。 销售团队搭建时,可以建立红领巾系统(一种销售名称),红领巾销售占你整体销售20%—30%,这些销售来自你用户。 社群管理,与用户拉进距离,又自成一格体系,学会用户管用户。 做自己公司客户。 做竞品公司客户。

说明:关于第5.6两点有很多竞品体验意味,但最后你要成为是客户,而不是你们公司运营岗位中竞品分析师。

有商业价值用户=用户是有可变现能力

目前互联网公司之所以都在大量占领入口,积累用户数量。是因为公司经营者都深知公司最后估值或产值多少很大一部分原因来自于我们用户。但在这里我们需要加一个前置条件就是公司需要是有商业价值用户。

无论是初创型公司商业模式设计,还是成熟型公司营销体系搭建,其本质,都在于找到恰当细分市场,把企业所有资源用于满足这一细分市场客户需求。成功地执行服务战略需要同样如此。

所以判断用户价值我们可以试着从了解用户、让用户了解我们、及时了解哪里需要改进和及时改进自己这四个层面去做。每一个步骤都是运营体系里面一个重要环节。最后市场结果应该是:服务不收费,就不会带来增值,服务没有增值,就没有意义。

结语

同样是米老鼠、唐老鸭,迪士尼乐园在全球长盛不衰,而迪士尼连锁零售店却表现平平,这是为什么?迪士尼乐园收取了高额门票,就不得不创造出独特、丰富体验项目。在迪士尼乐园,每位员工都被称为“演员”,米老鼠、唐老鸭就是表演道具,员工任务就是利用这些道具“制造欢乐”。

而零售店不收门票,所以也就不去费心设计有价值服务。米老鼠还是米老鼠、唐老鸭还是唐老鸭,服务没带来增值,迪士尼零售店从来都是个平庸竞争者。

作为企业方,让用户满意是结果,让企业拥有价值用户才是目

#专栏作家#

木良,微信号:callme4004008,人人都是产品经理专栏作家。七年大型电商平台操盘经验。自媒体人里小学生,以实战角度分享从公司顶层设计到实际运营、产品、营销等思维框架。

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