5组数据,2个维度为你解读为什么留存为王?

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我们设想最常见场景,应用或网站上线,这时候大家可能都会把注意力放在拉新和活跃上,可能头几个月我们 KPI 就是达成多少拉新和活跃用户,公司对外公关稿上也都会着重宣传下载量、用户数等指标 。

我们之所以这样做,是人性必然,因为我们都很懒,大多数人都会选最容易路走。

一开始做拉新和激活是相对容易,而且这不就是我们追求增长吗?何乐不为,况且做好留存需要考虑到产品与市场匹配方方面面,相对更难。

但这样真对吗?你尽可能通过各种方式获取用户、提高活跃,但一旦忽略留存,你做所有事都会是无用功,A 口进, B 口出,如此高流失,你会发现口碑没有了,拉新渠道用一个少一个。

用户快速增长快速流失,根本不是可持续增长方式,留存才是。如果你产品能随时间推移保持较高留存,那么这说明产品与市场是匹配,这也是你无论如何都希望实现

没有留存,漏斗可能是“漏洞”

我们来看海盗模型,下面这张图是最能体现留存重要性。讲海盗模型很多,但很少人强调留存重要性。

留存是转化漏斗里承上启下关键,一头连着拉新和激活,把用户沉下来,另一头牵着转化和口碑,让真正沉下来用户,来更好转化和传播。所以我们说,留存才是一种持续增长心态,只有留存做好了,漏斗才不会变“漏洞”。

5组数据——为何留存为王

下面会用5组数据,来说明为什么我们应该把留存看更重要。

1.10%用户在下载应用一周后仍继续使用,一个月后,这个数字只有2.3%

用户不仅会流失,而且流失很快。这意味着一个想要长期存活应用,必须把留存优先级提高。如果在用户第一周内没能积极吸引用户并赢得忠诚,那么在接下来30天内获得成功机会会大大减少。

2.52%应用会在三个月后失去至少一半重度用户

即使有了稳定用户基础,你也需要恰当策略来保留它们。有效留存策略是场马拉松,而不是冲刺。一开始吸引用户点往往不是用户留下来真正原因。为了解决这个问题,你留存策略需要不断适应用户反馈和他们发展需要和需求。或者更好是,考虑主动出击而不是被动改变。

3.获取新用户成本比留存现有用户成本高5倍

从成本效益来看,留存重要性不言自明。

4.老用户比新用户尝试新功能可能性高50%,支出比新用户高31%

现有用户是最有可能跟你功能和产品产生互动,此外,他们更有可能再次购买你产品。因此,维护现有用户不仅成本效益更高,而且从长远看,现有用户价值也更高。

5.Gartner 预测,你公司未来80%收入将来自20%现有用户

这是二八定律另一种体现。所以把80%精力分配给留存现有用户,20%精力用来获取新用户是明智。从这个角度上说,获取新用户和留存老用户应该是协作关系,而非竞争。

Facebook 也把留存放在很重要位置:首先得做好留存,其次才是用户增长。在产品还没有找到产品、市场匹配点(Product / Market Fit)时候,不能奢谈增长,这也符合我们要先做最小可行化产品思维。

2个维度——驱动产品增长内核

做留存无外乎两点,让留下用户留下,把离开用户唤回。

但如果用户很少与你产品发生互动,那么即使把他拉回来,用户也会离开,时间早晚而已。用户第一次安装应用,随后就把它忘了,随后你用邮件或消息推送把用户“唤醒”。哦,用户再次打开了,觉得你家应用很烦,就把它下载了。实际上这个流程中问题是用户跟你没发生互动,也没参与感,这个时候你应用对用户就是可有可无

所以是什么在驱动产品增长?为了回答这个,我们引入“留存 x 参与矩阵”。在这个矩阵里,我们把产品分为四类:上瘾、有用、一次性、流行

高留存高用户参与我们称之为让用户上瘾应用,与之相对是一次性应用,你从不会真正与她产生互动,打开手机,有很多应用你从来没用过,不知道什么原因就安装了,但从来没体现出价值。类似天气或者日历类应用,就是这个矩阵里“效用应用”,你经常用,但是不会参与,因为它勾不起你兴趣。突然很火一个小游戏或者脸萌这类应用,我们叫它“流行应用”,你对它只会是三分钟热度。

所以,我们应尽力最大化留存和用户参与,由此驱动产品长期增长。

总结

从一个比较长维度来讲,创业是场马拉松,如果你公司不是只想活一两年话。过去一段时间,我们听了很多风口上猪,兵贵神速,但我想我们没有真正理解这些话意思,没装上翅膀猪会摔死,没备足粮草,兵会饿死。我们谈留存意义在于,在准备起飞、花预算砸市场之前,留存会是验证 Product / Market Fit 很关键指标。首先做好留存,再考虑增长。

参考内容:

https://www.apptweak.com/learn/5-statistics-that-show-retention-is-the-new-growth-hacking

http://andrewchen.co/retention-is-king/
本文作者: Ink @ 吆喝科技(微信:appadhoc),欢迎在博客留言交流:www.appadhoc.com/blog

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