未必因果,运营只是理性的执行者

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作为运营者,除了了解所执行任务逻辑,也要不断思考全局,在这个阶段适合做什么,建立判断经验,才可能突破思维局限。

曾看到一个提问「在一个产品初期阶段,是为了保持产品调性来筛选入驻成员,还是先抢流量,吸引很多用户入驻呢?」

这是一个产品阶段和运营策略匹配问题,先说说问题里反应几点信息:

这可能是一个高质量社交,或内容类产品。 “抢流量”显得对数据增长急迫。 当流量涌入后,并没有足够措施保障用户或内容质量,可能当前主要依赖人工审核。

再说说对这个问题回复:除非碰上流量红利,否则没什么好抢,纯粹流量成本摆在这里。是否引入大量用户和保持调性本身不冲突,冲突是运营上没有做好准备,没有完善激励体系、操作自动化、以及大量不同用户对产品调性冲击没有应对机制。

从另外一个角度审视,定义为有调性产品,精准用户和规模流量在本质上有一定矛盾,类似MONO、虎嗅显然不会引入规模流量方式来获得用户。

运营时机

诸多产品面临用户重叠,以及正面竞争情景,已不再是产品+推广简单路线就可以轻易达成发展目标时期了。

产品越来越细分,便不再适合全量推广,而是如何锁定精准用户,加上纯流量成本居高,运营手段选择愈加综合。

在什么样阶段该做什么样事情,运营侧重点是什么,尤其遇到瓶颈时候会让人沉重思考。

这是运营性价比,和目标之间衡量。譬如当产品体量庞大,单纯SEM、应用市场投放,新用户成本可控,但对于增长就杯水车薪了。

反之,如果在产品早期,投放可以使用户大量增长,但留存活跃不能保持,也是得不偿失。运营决策也是个复杂体。

产品未上线

出发点是没有产品,只能依赖第三方工具手段,根据产品属性,挖掘用户一个共性需求,聚集起来,且人力财力投入少。

这个阶段核心目是为产品上量而蓄势,直观地说,不少产品通过这个阶段用户积累,在产品发布几天内,让下载使用量短时间增长,获得应用市场关注和推荐。有了基础用户,就可以低成本由内到外做营销类运营。

不同类型产品有不同执行方案:

搭建人肉,或精简版可行化产品,一边开发正式产品,一边进行精准小规模推广。譬如个人助理类产品“”Get、助理来也”,早期可以由人肉来完成服务对接,并开始以产品概念进行推广,再逐步功能化。 根据产品衍生出同类活动、话题,聚集目标用户,如果品牌化、系列化或社群化更佳,譬如运动健身类、爱好类产品。 通过内容及分发来吸引目标用户。

周期一般1-3个月,数据目标也不高,几百几千几万量都可以,精准度活跃度忠诚度更为重要,所以这些方案执行成本并不高。

这个时期,没有产品落地,纯粹做分散曝光、品宣是无效,包括创业报道啥,只不过是圈内自嗨,一定要有聚集地,否则无法呼应到产品上。

产品起步

运营策略适合产品所处状态关联,这时候产品可能存在问题和应对:

各种小bug、体验问题,这个很正常,不算事。 未达到用户预期,你设想得用户对产品使用情况和反馈不一致,如果只是抱怨第一条问题不大,如果是流失率和活跃比例过低,就要重新审视了,否则再多推广都无效。 产品服务覆盖不够,譬如C2C服务产品,就要强力拓展服务端数量。 产品氛围、用户习惯未养成,譬如UGC少,自发互动少,那么先通过人力维持和营销手段来促进,降低新用户因为氛围缺失流失率。

这个阶段衡量目标是通过运营推动,产品改善,让用户使用产品习惯达到预期,活跃数据稳定,有口碑,为规模推广扫除内部障碍。

也有部分产品不存在这个阶段问题,譬如Keep,在视频课程数量和类型储备足够情况下,可以直接上量。
撬动低成本外部渠道,包括应用市场运营,免费报道。

产品成长

产品活跃度稳定,可以规模化运营,关注几个层面:

1、持续稳定流量引入,包括应用市场排名和活动合作、效果广告投放、产品资源置换等;

2、活动促活,发起各类互动、权益、比赛、大促等活动,阶段性提升活跃数据;

3、会员体系运营,会员体系在产品设计阶段就应该考虑,只是运营早期作用不明显。用户成长路径、积分值这些是设计固定,运营具体是增加会员获得和使用积分场景,不断丰富会员权益价值。

譬如“淘票票”将会员权益与自家优惠券、优酷会员、虾米会员绑定一起来提升会员价值。

4、流量和用户自增长,PC端规划SEO优化和增长数据、分享邀请机制运营;

5、数据运营,有点类似增长黑客意思。这个阶段数据有一定沉淀,可以分析业务,也可以分析产品问题。

这个阶段最常见感受是增长乏力、活跃度维持和变现需求,也是常见瓶颈期。

从流量角度,对产品增长目标已杯水车薪,或者与竞品距离无法缩短。这时候品牌化需求已十分强烈,包括用户心中品牌,和同行内品牌。

在执行角度包括几方面:

产品成长期所有执行,尤其是有计划促活、更深度数据优化; 寻找差异化新业务模块; 营销合作持续投入,正视营销目标,不再是单一流量汇报; 积极寻找异业合作。

做理性执行者

以上所列都是各类产品在不同阶段一些执行手段,作为运营者,除了了解所执行任务逻辑,也要不断思考全局,在这个阶段适合做什么,建立判断经验,才可能突破思维局限。

没有什么运营手段一定是要做(总有各种个例),因为和产品成功没有绝对因果关系。更多情况是,在认为正确时机,在可控资源范围内,把能想到去执行即可。

#专栏作家#

天佐,微信公众号:运营有毒。人人都是产品经理专栏作家,擅长案例分析,线上运营和推广。

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