探究App推广之路:流量思维永不死

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本文主要是写给CEO或者是公司高层看,为App推广扩展新思路。如果你是运营人员,可以把此文转给老板看看,有助于缓解你KPI压力!

App创业进入下半场,增量市场已经变为存量市场,流量获取成本与日俱增,让不少人惊呼流量思维已死。要想增长必须转向其它方式,这点毋庸置疑。不过无论采用何种方式,本质上都是要争取更多新用户和用户使用时间,这都属于流量范畴,从这个角度出发,以流量为导向思维是永远正确,只不过执行方法要随着形势而转换!

因此,我认为正确说法应该是:粗犷抢流量思维将死,取而代之是流量精细化运营思维。

也许很多人嗤之以鼻,这个傻子都能看出来,你说了跟白说一样!不过,知是知,行是行,为什么王阳明把两者合一就创立了心学,独成一派,成为万世传颂导师?说明这真是不容易

认知和行为不一致可谓是比比皆是。比如前一段时间微信“小程序”一出,行业为之振奋,甚至出现了“App必亡”论调,这无疑就是抢流量思维体现。而作为iOS流量最大入口App Store,又有几人真正去挖掘其中宝藏。现实说明,我们不仅要转换思维,还要知行合一去执行。

笔者坚定地反对“小程序颠覆App”论调原因之一,是因为这是一种思维倒退,在没有精细化运营好现有流量情况下,盲目追新。至于微信是不是能如愿成为大家期望新流量,我是抱有怀疑态度,本文暂不展开,而是专注在精细化运营App Store这个话题上。

说到App Store,很多人会自然而然想到ASO,并把ASO和积分墙或刷词划上等号,今天我们不妨把脑洞开大一些,换个不同角度!

流量去了哪里?

简单来说,流量就是用户注意力。

在一个增量市场,可能出现雨露均沾,大家都齐头并进局面,而在一个存量市场,这就是一个零和游戏,用户注意力就那么多,一个产品成功可能意味着更多产品失败。从这个意义上,竞品范围不断外延,甚至连微信和当红直播都是,同类才算竞品认知会被逐渐颠覆。

这一点在App Store中体现淋漓尽致,榜单和精品推荐位置是有限,能引起用户注意位置满打满算就几百个,和你竞争绝不只是同类。

局面确实很严峻,对于中小App来说,抢占榜单位置既不实际也不值得,这也就是大家为什么对ASO如此重视原因,因为这似乎是唯一可以看得见获取流量途径。果真如此吗,难道现实如此无奈?

现在流行个很牛逼概念叫降维攻击,从三维空间发起攻击,二维平面是没有任何还手之力!那么在App推广中,有没有这样三维空间,能看到除了ASO之外其它机会呢?

App Store三维空间魔法门在哪里?

要说明白这个问题,我们还是回到流量本质:用户注意力!在这里,我必须要引用乔布斯说过一句话,让我印象非常深刻:

You got to start with the customer experience and work backwards to the technology.

你必须从用户体验出发,然后看有什么技术可以采用,而不是相反。

乔布斯坚信,只有硬件和软件完全打通,才能给用户以极致体验,而只有封闭系统才能达到这一点。即使在微软如日中天之时,他也从来没有动摇过这个理念。

苹果为什么能颠覆如此多“常识”?我认为恰恰是这种知行合一结果。说句人话:因为苹果把用户体验置于商业利益之上,才造就了今日最赚钱科技公司,成功争取到了用户注意力和尊重!

这是个重要提示:关注用户体验,终将获得巨大回报!也许很多人觉得这个概念太抽象,其实不然,iOS生态最大魅力之一,就是以最封闭生态提供最开放机会!

开发者可以不用关心硬件底层,只要使用官方提供API,就可以轻易实现超级棒用户体验;而这些API,就是苹果从用户体验出发,并和硬件技术深度结合产物。

苹果显然很希望开发者也能充分挖掘平台潜力,不知大家有没有注意到一个有趣现象:一方面苹果是最机密科技公司,平常从官方释放出来消息少之又少;而另一方面,各巨头年度开发者大会中又以苹果最长,连续4、5天,上百场分场发布会,释放了大量信息。

不过可惜是,很多人只关注Keynote,看了今年60+分场我可以很负责任地说,session中透露出来信息对于App创业者要重要多!

比如我前段时间写ATS新规(App传输安全)将在2017年1月正式执行,不满足者不能上架,这个信息就是在WWDC上透露,但是大部分人对此一无所知!可以看到,苹果和国内开发者之间存在巨大沟通鸿沟,虽然所有信息都是公开,但却很难传达到开发者一端,个中原因值得深思!

然而,这样现状也造就了机遇,当大多数人还陷入在粗放式推广泥潭中时,先行者就更容易爬上苹果巨人肩膀,完成对竞品降维打击。苹果为顺应形势者准备了诸多红利,如:

精品推荐,App Store设置了许多保护中小开发者机制,鼓励创新,精品推荐就是其中之一。 App Store仍然是史上最易触达全球用户平台,没有之一。苹果在多语言、文化差异以及API方面都为国际化做了最充足准备,云图微动号称零预算获取上亿用户,就是简单挖掘了平台这方面潜力,请参见我之前写《揭秘ASO大神玩图APP登顶6大绝招》。 iMessage Apps等新机会,据国外媒体分析,首批支持iMessageApp下载量飙升,最夸张是JibJab,在iOS10发布第一周下载量较之前飙升1500%以上。

其实,笔者在6月份就看出了iMessage是iOS10中苹果最看重特性,并专门写文分析过,请参见《从苹果十大星座特质,带你浏览WWDC》。看清楚苹果意图对于推广只有好处,顺便提一句,苹果非常看重新开发语言Swift,取代Objc是板上钉钉事,到了认真考虑往Swift迁移时候了,说不定苹果将来推出一个Swift开发专题推荐,先行者总是能吃到头汤。

因此,精细化运营App Store,挖掘平台潜力,就是通往三维空间魔法门,也是本文标题中问题答案。

很多人惊呼App创业时代已经过去,我觉得正确说法应该是:粗犷App创业时代已经结束,精细化时代正在到来!

如何升维?

我站在推广角度浏览了许多App,发现其中绝大部分都没有充分利用苹果提供工具,这可能和国内大环境加上英语障碍有关系,但我觉得最根本原因是没有这个意识,因此要想突围,首先要改变思维!

很多人应该听说过“增长黑客”概念,硅谷很多公司都有一个负责增长部门,贯通产品,开发,运营等多个环节,打通前后端,以技术和数据驱动增长。而国内企业缺乏这样职能部门,尤其是中小App,开发和推广部门几乎是没有沟通,更没有一个共同增长目标。开发低头赶工,完成产品基础功能;推广为KPI所困,只知买量,停留在抢流量思维;产品也不了解App Store中各种潜在规则以及利于推广工具,不能有效衔接前后端。

因此,各个部门是脱节,推广抱怨产品不过关难推,开发抱怨需求太多影响开发进度,产品夹在中间左右为难,造成开发和推广完全割裂!

但是站在CEO角度,一定是明白产品开发出来推不出去是没有意义,然而现实困难是,缺乏能打通前后端人才。在刚才例子中,推广只能提一些泛泛需求,产品没有能力判定这些需求合理性,而开发很容易以影响进度为由拒绝需求,导致整条路根本走不通!

这其中缺乏一个既熟知App Store各种规则和苹果发展趋势,又了解相关API和开发“增长”部门!要知道苹果提供API成千上万,如何遴选对推广益处最大,同时对开发端影响尽量少就显得非常重要了。

我在观看WWDC时候,经常听到苹果工程师讲解API时候会说:这实施起来非常容易!为了测试一下到底有多容易,我亲自动手做了一个App,实现了3D Touch功能,实践证明,确实没有多复杂,对开发进度影响可以说是微乎其微。

首先,轻压icon后可以弹出快捷菜单,点击后可以直接跳转到App内页,其中个人最喜欢就是“返回上次浏览内容”,大大简化了操作,提升用户体验。动画如下:

只要在info.plist当中加几个词条,快捷菜单就出来了。然后在代码中确定点击每个选项跳转页面(Xcode8,Swift3),真是不能再简单了。

其次,实现了Peek & Pop,也就是对内容感压(在我App当中就是指图片),动画如下:

代码也非常简化,无论内容多少,10几行代码就可以搞定,超级简单。

最后,还实现了Quick Action菜单,可以在Peep界面对内容直接回复,动画如下:

实现代码(仅定义了菜单,无后续行为)

可以推断,3D Touch作为今后iPhone标配和排他功能,将会长期受到苹果眷顾,而实现起来如此简单,为什么不加呢?在App Store精品推荐中,总有一个专题是留给为3D Touch,这个信号已经够明显了,可是还有很多App没有支持,现在连苹果都急了,直接在最新iOS版本中缺省给每个App都加了个快捷选项,看着让人着急啊!

行业内喜欢称呼苹果为“苹果爸爸”,但是有时候我觉得苹果又细腻像个大家闺秀,她从来不直抒胸怀,而是希望能被人读懂,即使被人曲解,情急之下也仅仅抛出一些小暗示。如果你实在不解风情,她便拂袖而去,暗自神伤!不过,倘若你能成为读懂她知音,她便会投桃报李,甚至帮助你升维,脱颖而出!

其实,3D Touch只是其中一个典型例子,从推广或者用户体验层面来看,苹果提供了许多有用API,而在开发看来都不会是高优先级需求,这就需要公司高层有这种意识,并需要有称职人才将推广和开发贯通起来。OOPSING咨询愿意在这方面先行,为中小App在App Store中突围出谋划策!

 

作者:沙铭,公众号“沙铭世界观”,网站www.oopsing.com。OOPSING咨询创始人,推广圈里最懂编程,码农圈里最懂推广苹果研究专家,《App推广实战技能(含ASO)》视频课程和《星座苹果》系列连载作者。

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