可能是最详细的成长攻略,解密果壳网成长的 3 个阶段

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果壳网在 5 年发展历程当中,经历过 3 个阶段,解决 2 个难题。它是如何通过有效运营,聚拢一批认同科学人们,形成讨论氛围极强社区?让我们一起来了解一下。

如果没有果壳网话,也许我们对科学是一知半解。果壳网一直用深入浅出、通俗易懂方式,来剥开科学外壳。联合具备科研背景人们,帮助大众正确地理解科学上专业知识,既做到新鲜有趣,又能保持知识方面严谨。

不仅如此,果壳网通过有效运营,聚拢一批认同科学人们,形成讨论氛围极强社区。而从社区出发,又逐步衍生出许多不同内容子品牌,逐步扩大自己影响圈,塑造更强影响力。

发展历程

果壳网产品运营总监陈言总结到:果壳网在 5 年发展历程当中,经历过 3 个阶段,解决 2 个难题。

三个阶段

第一阶段,果壳网是垂直科学类媒体;

第二阶段,果壳网形成科学爱好者组成社区;

第三阶段,果壳网不仅是媒体、社区,还提供生活相关垂直化服务。

最近两年,果壳网探索了新方向,定位和之前有很大不同,这种转型是怎么做

先从用户这个角度切入,果壳网用户构成有什么特殊性呢?首先, 在五年运营当中,我们有各种各样用户角色加入进来,从一开始科学家、科普作者、媒体编辑,到科学和科技爱好者,然后到现在公众用户。

用户规模逐渐扩大,用户构成越来越复杂,用户行为习惯千差万别。

两个难题

怎么去满足这些平常风马牛不相及用户呢?用怎么样产品和运营手段去让这些用户和平相处,同时还能碰撞出更多价值?是我们最大一个难题。

第二个难题就是怎么去根据市场变化做出快速反应?怎么样去保持团队活力?我们在运营当中常常遇到这个问题。

尤其是在果壳网发展到第三个阶段,做垂直化和生活化运营时候,这个问题就变得尤其突出。

第一阶段

果壳网如何让科学作者变成明星?

果壳网发展三个阶段当中,我们遇到运营方面问题,还有我们做尝试。实话实说,其实我们并不认为我们所有尝试都是正确,或者所有问题我都解决了。所以我会把我们遇到困惑也告诉大家,也希望让大家能有所启发。

2010 果壳网成立到 2011 年底,这当中我们在经历,是一个以科学家或者说科普作者为中心运营。

这个阶段是果壳网起步期,由于果壳网是从科学松鼠会这个非盈利机构诞生,后者原本是几个编辑发展到后来,聚集了一批在科学领域非常有影响力作者。

在这个阶段,我们给果壳网定义是媒体,所以当时我们着眼点是果壳网这个科学媒体品牌怎么样去深入人心,以及品牌价值落脚点在哪?

媒体品牌价值落脚点就是优质、有权威性内容。在这个基础上,我们会更加关注作者需求,因此我们所有运营工作,都是围绕着这群核心作者来进行。

我们把提供优质内容核心作者分成两类:

第 1 类是传统科学研究者,他们有意愿去做科普工作,同时为我们来供稿; 第 2 类群体是大专院校教职工,还有活跃在企业当中科研人员。他们除了有科学背景外,还十分关注生活,为我们提供非常多热点,以及老百姓生活相结合内容。

这群科学作者,他们有什么样需求呢?

1、体制外诱惑

早期大部分科学作者全都是体制内,不管教师还是科研人员。体制内环境比较僵硬呆板,让他们向往体制外环境。而在体制内经济状况不太景气时,大量媒体、科研公司倒闭,造成了有相当一部分人会从旧有行业,流动到新兴行业。互联网其实是当时最朝气蓬勃产业,这为我们能集中这群用户,创造了一个很好机会。

2、个人品牌塑造

社交媒体兴起,让个人品牌塑造变成可能。原来个人品牌,依附于大官方品牌之下。有了社交媒体以后,这些作者就有动力站出来,这时候如果我们能帮助他塑造个人品牌,得到现实收益话,他们非常愿意和我们合作。

了解了这些作者需求后,我们怎么去运营这些科学作者呢?

首先,我们希望把他们定义为互联网科学明星。

如果这些作者单独放到一个场景下面,其实是不能称之为明星,只有和粉丝去结合,那明星个人影响力才能体现出来。所以我们认为,造星最关键步骤是为他们找到一群粉丝,而且是非常非常铁杆粉丝。因此我们当时集中精力去做这件事情,我们称为“科学造星运动”。

在一个社区里面,粉丝价值是什么?

一是成为明星,提供成就感。让明星万众瞩目,很多人景仰,很多人信任。这样感觉,是非常重要心理需求; 二是成为明星思想放大器。粉丝可能会通过分享,通过再创作去把这些科学这些精神去传达出去,对我们科学作者,有很强激励作用。

从这一点出发,我们分析哪些粉丝是我们最需要。他要认同明星价值,不管这个明星是健康价值观,还是偏颓废这种感觉,是民族,比较洋气这些都无所谓。只要粉丝认同,这个粉丝就是一个比较优质粉丝。

寻找粉丝了之后,就要开始积极互动,他需要通过跟明星或者明星行为各种各样交流,那类似于比如说线下接机、粉丝送花、还有去消费消费明星衍生品牌一些产品,进行互动。

最后一点就是追星。通过追星,这些粉丝在宣告自身价值观,通过各种层面积极互动,强化粉丝自己形象。这其实和我们去购买某类品牌商品是一回事,我们都在彰显品味、价值观。

所以,在这个阶段我们会以运营粉丝和粉丝与科学明星互动来作为我们一个运营重点。这里面说这种运营其实不是咱们常规意义上在线社区运营,我们当时只是一个传播内容媒体,大部分用户其实只是停留在浏览内容上,但是为了核心用户和粉丝交互,我们建立了很多这种线上线下类似于社区场景。

比如说我们当时做了一个叫“未来光锥”产品,它非常像 TED,单次传播线下大概有 1000 人参与,然后有十几位科学家上面去讲,初次之外我们还做很多类似事情。这时候,果壳网社区雏形其实已经形成了,只不过还没有一个传统意义上社区产品。

社区运营关键问题:如果明星自己要飞?怎么办?

在果壳网还定位为媒体阶段当中,我觉得有一点非常重要:经常会发现一个社区意见领袖翅膀硬了,有品牌了,自己就飞走了,这怎么办?

我们觉得有三个层面事情要做:

1、确认企业或者说产品价值观和这些核心用户价值观是不是一致,这个是基础。

比如说果壳网和科学达人价值观都是希望让大众了解科学,用科学改变人们生活,这个并不是说果壳网为了迎合这群人,而有意塑造这样价值观,更确切说这是一种不谋而合或者说一拍即合行为,所以这个价值观是很重要。就是他和你混就跟那个粉丝和达人混道理是一样,这个群体是怎么样彰显他归属感,就是靠价值观来绑住他。这个是一个基础。

2、要为用户塑造自有传播渠道,形成个人影响力。

个人影响力塑造依赖于传播。我们会帮助科学家、科学达人用户来建立这种渠道,但是这个渠道是属于果壳网。所以,科学家、科学达人他们和果壳网是共生关系。那我们需要他来贡献内容来去彰显我这些科学性,同时科学家、科学达人也需要果壳网或者说果壳网这个组织这个群体来去为他行为来背书,为他扩大影响力。那这个是一个共生关系,所以渠道是要把控到这个企业或者说品牌手里

3、要有深入、独特、具备持续性服务来提供附加价值。

打个比方,我们会为科学家来进行职业写真拍摄,在 2010 年 和2011年时,很少有公司这么做。而且,基本上只有明星或者国外高管才会有这种服务,而我们就给科学家提供这种服务。

那科学家要去演讲,我们专门请来拍戏剧导演,指导他演讲技巧;他要做 PPT,我们有专门 PPT 服务团队,来帮助他来打造 PPT 逻辑还有形式感,这些都是我们挖掘出来,具备深度服务。

这种服务其实在当时竞争对手来看,其实是做非常不够,但恰恰是这种积累服务,让我们可以领先一步。

第二阶段

果壳网如何将多个不同群体融合在一起?

果壳网第二个阶段是 2012 年到 2014 年,那时候,我们主要是尝试找到科研工作者/科学核心作者和科技爱好者,这两个群体交集。

当时有一个契机,我们建立了自己社区产品。

因为果壳网高质量内容在网络不断传播,这过程中,果壳网品牌越来越响,我们自然而然拥有了一批粉丝,他们自发组织到一起,满足自己社交需求。

当时,我们看到了粉丝们在百度贴吧、豆瓣小组建立了很多以果壳网来命名社区,一开始,我们会有官方人员去和这些用户来互动。后来,我们觉得与其让他们散落在四处去玩,不如我们自己去做一个社区产品。

有了这个社区产品以后,我们科技爱好者、科学作者核心用户,有机会在一个场景下交流,强化了果壳网用户身份认同。

其实,原来科学用户群体,他们本身有自己有比较统一价值观,比如教育背景,比如说他们从事职业非常接近,那么这群人加入之后,一下用户规模扩大了。而且这些人价值观要非常一致,以科学为导向,相信科学。这群人还比较开放、喜欢分享,在统一价值观基础上,社区产品就给了大家非常多交流机会。

在这个阶段,我们做经营其实比较传统,两个方面:

一是官方去挖掘话题,引导社区舆论; 二是用多个视角去塑造社区榜样。

一个社区里面,如果没有内容引导话,会造成越来越水现象。因为随着你用户增加,然后大家对于社区目标理解可能会有偏差,那时间长了以后就会导致内容变水。

我们当时会去塑造社区榜样,因为我们需要让用户明确地知道,什么样用户是这个社区欢迎。如果榜样塑造好了,大家会去模仿这个榜样行为,那这个是一个比较常规运营手段。

不过我们有自己特殊性,主要在于科学家、科学作者这个群体不太好模仿。

所以,我们去塑造这个榜样时候,我们不会只是塑造他在科学、科普方面行为。我们更多会去从多个角度去完善这个榜样塑造。比如说他在生活当中趣事儿,他兴趣爱好,这样子我们会让作者形象丰满起来,更加有亲和力,而不只是高大上而已。

运营难题

运营这个科学社区时候我们遇到了很多难题,这些难题我们一直在想办法去解决,但是有一些问题我们并没有解决非常好,在这儿也向大家分享一下。

1、内容传播难题。

如果大家去看果壳网,下面有一个叫“科学人”产品,它里面内容非常严谨、同时又有一点点深奥,那这种内容对于科学爱好者来说是可以接受,但是再往更外面一层或者说更浅一层用户群体里面去扩展其实就会遇到障碍,尤其是在移动互联网这个浪潮到来以后,那这种比较长,科学性比较强这种内容,其实并不是非常利于传播。这是遇到第一个问题。

2、用户互动难,果壳网社区用户互动面临着两个难题

科学话题用户互动成本会比较高。有两个原因,一个原因是有话题不是特别适合讨论,尤其是自然科学类话题,它不像是一个人生经验或者是就一些事情发表看法,大家经常会问说这是一个什么物种或者是在进化角度来讲那这个是怎么回事。为什么人会有这种行为,那这个东西基本上知道他就会直接说出来一个原因,然后告诉你出处是哪儿,依据是什么。后面人基本上就没有办法讨论了。不知道就是不知道,所以说这种话题讨论是非常难

第二个门槛是用户之间地位不平等造成这种心理门槛。

科学作者他本身是比较专业,经常会带着一定 Title,比如说什么什么专家、什么样教授或者是他是一个博士,那在这个领域内呢,他一定是很权威,别人普通用户科技爱好者只是爱好者,很难平等和他去进行交流,这是我们遇到就是第二个原因,造成了我们用户之间互动是比较难

3、新人成长比较难

第二个问题影响,还造成了第三个问题,就是新人成长比较难。

在社区里面,新人成长本身就是一个非常难事情。因为你要对新人成长设定好一个明确路径,同时有各种各样运营工具帮助他成长,比如说让他多去参与,引导他去发有价值内容,然后这些内容还要帮他去传播,然后还要让他培养社区内个人影响力,那这些其实都是很多这种基础运营工作。

但是在果壳网社区里,因为用户互动难,令新人成长很难积累。我们常说用户经验值或者说他没有办法打怪升级,经验值就上不去就不能去升级,这就是我们遇到很直观一个问题。

4、产品推广难

果壳网在通过了三年多运营,基本上在科学传播领域已经没有对手了,我觉得这一方面原因是因为我们本身比较幸运,而且团队也比较努力;另外一方面原因可能是这个市场是有瓶颈。如果单纯做科学传播话,喜欢科学人也就这么多,那这可能也是另外一个比较客观一个原因,那这就造成我产品推广我很难向更广泛用户群体去延展,这是我第四个难题。

针对这些难题我们做了一些尝试。在内容传播和产品推广方面,我们去更多地把内容和社会热点结合起来。

我记得果壳网有一次传播非常成功,那一次是在福岛核危机以后,老百姓全都在抢盐,说这个东西可以去预防核污染、核辐射,当时我们做了一系列内容说“抢盐”是不科学,正确做法应该是怎样。

这么做,其实帮助果壳网在那个时候,实现大量地传播,并帮助内容和品牌起来。我记得有一句话,结合热点其实是一个社区运营良药。在我看来,这不一定是说万能药,但我觉得是很好用手段。

因为科学其实只是一个属性、一个标签,而热点其实是大家最关注,那我们把我们垂直社区一个主题和热点想办法结合起来,是可以让我们主题去借着这个热点热度,去扩大它传播范围,或者是吸引更多用户来交互。

再来就是我们在运营当中悟出来一点道理。我们去传播科学,关注其实是科学生活,而不仅仅是科学本身,科学本身对于用户来说它需求只有两个,一个是教育需求,还有一个就是资讯需求,但这种需求其实都是比较弱

但科学生活就不一样了,在这个维度,我们认为科学是一个可以帮助我们指导我们生活,让我们生活更好东西。所以我们在后面运营当中,就更多关注科学对生活影响,而不仅仅是传播一个科学知识。比如说我们做得谣言粉碎机,我们做得健康朝九晚五,我们做得两性,还有情感方面一些尝试,那这都是我们在找科学和生活结合点。

第三阶段

从媒体、社区到提供服务,果壳网在转型如何克服困难?

2014 年到今天,果壳网最大变化是从科学传播转型为提供生活服务。

在 2014 年年初,我们做了一次很大变化,就是把果壳网分成了两套机制,一套机制是传统业务,还有去照常按部门方式去运行;另一套是内部孵化机制,每一个员工在每个季度,都有机会去提交自己产品想法,我们主要目标是看我们能不能用科学来去让人们生活变得更好。

如果能去满足这个条件,我们就会鼓励员工去做创新尝试。那在这个过程当中,一直到现在,我们前前后后孵化了大概有 30 多个项目。比如说现在在行,MOOC 学院这些产品都是在这个阶段孵化出来。运用这套创新机制,我们觉得找到了答案,果壳网不仅是有意思,而且还要做到有用。

刚才我们前两部分提到,第一部分我们就是在做科学作者,我们最核心用户是这个群体服务;第二部分我们通过社区这个产品引入了科技爱好者,同时让前两层用户们有更多互动。那下面我来说一下我们现在扩展第三层用户。

我们首先执行垂直化和生活化这种策略。不过,我们会通过什么方式来去做垂直化和生活化呢?在果壳网发展第二阶段,我们已经沉淀了不少很有活力社区,所以我们在做很多事情就是从这些社区里面去发现用户需求,找到了我们优势所在,把它变成很垂直、很独立服务,将我们优势方向外去拓展。

在这个阶段我们做了刚才说 MOOC 学院这个教育方向,果壳实验室是创客和创新这个方向,果壳空间是创业方向,再包括像知性是两性情感方向,研究生是怀孕备孕方向,健康朝九晚五是健康方向,这些全部都是我们现在做领域。这些方向其实利用我之前优势和果壳网品牌背书,在为这些方向来去做一个很好冷启动,让它冷启动会非常简单,这是我们工作方式。

那么,我们又是如何去触达大众用户呢?我们主要是抓住新媒体整个平台增长红利,我们内部有一个项目叫 NMB 项目,听起来比较污名字,这是有 4、5 个同事在做,负责新媒体运营,他们主要做事情是降低内容阅读门槛,用互联网语言来运营这些内容,并且通过各种各样方式和中端用户直接互动。

在面向大众用户运营过程中,科学只是变成了我一个特性和标签,并不是我全部内容。在我们内容里,科学是为改变生活这件事而服务,而不是科学变成了我们,这是我们面向大众运营最主要策略。另外,我不会特意突出我在果客网科学品牌和子品牌之间很强关系。我子品牌是直接对应用户需求,比如说吃货研究所,吃货是我主体,研究是我辅助方式,我是用科学方式去告诉大家,什么东西好吃,或者背后科学文化依据和背景是什么,这是我们在子品牌运作中一个策略。

在这个阶段,我们也面临着一些问题,第一个就是果壳网主品牌与子品牌之间关系会逐渐淡化,我们只是发现了这样现象,并不是特别严重,所以现在也没有做什么特殊策略,可能会从市场宣传角度来去强化他们之间关系。

第二就是生活类用户,也就是大众用户第三层外围用户进入到社区后,可能对社区调性产生一定影响,这可能会是一个问题,但是因为运营第三层用户还是在第三方平台,比如微博和微信去运营,还有垂直一些产品去运营,并没有直接导入到我们社区中来,所以社区还是比较单纯,是中间两层用户在活跃,所以这个问题也还好,但是可能是未来潜在问题。

总结来说,果壳网第一个阶段,就是通过媒体方式去运营,为我提供优质内容核心作者和用户;第二阶段是通过社区方式把科学爱好者引进过来,让这些核心作者用户和他科技爱好者粉丝可以去很强互动,彼此就会产生交流和激励效果;第三个阶段就是利用新媒体和垂直生活化一些新孵化产品,我们不断地探索新方向,用生活来触达大众用户,这个是我们果壳网到现在主要经历三个阶段。

总结

最后,我做一下总结,主要是三点对大多数社区运营有一定借鉴意义

1、要明确不同用户在社区中不同诉求

我认为诉求如果抽象来看只有两种,一种是精神层面,一种是物质层面。精神层面比如说群体认同感,其次是与社交相关个人影响力塑造,还比如说用户成长,这些其实都是精神层面需要。另外就是物质层面需要,物质可能不是特别合适,但是和精神来对应,比如说在社区里你是不是能减少时间和成本,是不是可以提供别地方提供不了东西,或者是他能得到经济上收益,那么这些其实都是物质需要。

这个对不同群体到底需要什么要非常清晰和明确。明确不同群体需求以后,我们可以通过这些诉求,我们可以想一想通过什么样有针对性运营手段来去满足,在这里我提供一种思路。首先一个我们先定义适合,这个社区里面所有人群社区价值观,这个其实是一个基础,不管你运营做多好,产品多有吸引力,你投了多少钱去激励用户,如果价值观没有定义清晰话或者说这个价值观不能去覆盖所有用户话,是一定会出问题

2、要鼓励用户去产生符合社区价值观行为,或者交付物

比如说优质内容,就是一种交付物。或者是用户评论,可能就是良性一种行为,甚至说点赞这种比较浅行为全都算,那这个是不是可以有非常明确产品设计。

3、确保这些交付物能够让普通社区成员来受益

一般优质社区交付物,基本上都是内容,比如小咖秀这种就是视频内容,然后像一些语音沙龙,这就是语音内容,基本上都以内容这种形式来去做交付物。那交付物生产者基本上都是核心用户,就像果壳网科学作者。那受益者基本上全都是普通这种社区成员,那我们怎么样去让他们能找到需要交付物,来满足他刚才我们说物质上需求。

所以,基本上这种思路就是我们先去定义价值观。在价值观体系下,我们去让高级用户产生有质量交付物,然后在这个过程当中他去得到精神层面上激励,主要得到精神层面上激励,然后这个交付物可以让我们普通用户来收益,满足他物质方面需求,基本上这样一个逻辑。

第三点就是大部分社区,在运营过程当中都会面临着用户有明显分层倾向,不同用户群之间可能会有一些影响和冲突这种情况。可能没有果壳网这么明显,但是很多社区都会遇到,我们用什么方法去解决呢?

用子产品一个方法,去分流一部分用户。这个是常见一种手段。比如我这里面有特别高级用户,那他觉得越来越多新人进来了,社区特别low,不愿意玩了,那好我做一个新产品把你导过去,延长用户生命周期。 不让用户之间面对面去交流。比如说不让用户去面对面把高级用户和普通用户放到一个群里面去让大家交流,因为这种交流效果非常非常不好,因为他们虽然价值观一致,但是在思想层面还有他社区经验和权威性上是完全不对等,那我们怎么做呢?让普通用户去针对高级用户产生内容,去进行交互。那针对内容和针对事去交互话,是比人与人之间面对面交互,这种效果会好很多,是会在一定意义上避免这种用户群体差异造成一些互动障碍。

 

作者:MindStore(微信号 mindstoredyh),爱范儿旗下最新潮有趣产品与想法分享平台,在这里每天发现你感兴趣产品。本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore “MindTalk 线场”栏目。

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