案例分析|一个传统服装企业的互联网运营之道

浏览量:14 次

国内大多数传统服装品牌,由于各大电商、导购类网站冲击,不仅增长乏力,甚至大多数都出现了连续业绩下滑。作者以一个真实案例入手,为我们分析一个传统服装企业,是如何做好互联网运营,希望能给大家带来启发。

周末闲来无事,去附近商场转悠一圈顺便准备买几件衣服。

走进一家优衣库,在一楼停留片刻后并未找到中意衣服,随即走到了二楼,但二楼商标却变成了一个叫GU品牌,逛了一圈后,即被其惊艳到了,不是因为其衣服,而是因为其经营方式。

至少在一个互联网人看来,许多地方是十分值得称道和学习

ps:回家后查了一下,通常GU店面与优衣库相互连通,但其品牌保持独立,二者为姊妹品牌,同属于日本零售业巨头迅销集团。

规模效应

如果就其类别和属性来看,GU(极优)毫无疑问是属于传统服装行业,但是却也十分擅长通过互联网模式进行运营。

众所周知,互联网企业并不急于盈利,而往往是通过提供免费而优质服务以及良好用户体验逐步扩大其用户群体,待到其用户群体成长到一定量级之后,利用其规模效应,再根据产品具体特点制定最适合产品商业模式。

比如当年360就是通过提供免费而优质杀毒服务迅速获取了数量庞大用户群体,继而又推出360游戏、360浏览器等多款产品,并通过这些产品找到可持续性盈利模式,实现规模性盈利。

并且这种模式下获取到用户与传统模式下所获取用户相比,往往具有较强黏度。因为传统盈利模式下,往往是一锤子买卖,没有延续性和可拓展性,而互联网行业发展模式往往是先培养用户使用习惯、使其产生依赖,待用户增长到一定量级后,通过或隐或显方式进行变现,但大部分功能用户是可以一直免费使用,因此用户往往也具有较高黏度。

另外两者之间盈利思路也是大相径庭,传统企业每件商品都尽可能取得利润最大化,而很少考虑降低单个商品利润,通过扩大用户群体而带来规模效应,实现其整体盈利。

GU则是传统服装行业中运用互联网运营思路典范:

服装价格往往只有其姊妹品牌优衣库60%~70%,每星期都会有大量新品上市,且衣服多为基本款,可适应多种搭配。

由于其极高性价比,店内大多数顾客几乎都会购买不止一件,而买四、五件则是常态,但这在传统品牌服装店是很难见到

其实这与当年同为传统行业转型小米其运营思路是十分相似

在保证产品质量甚至给出超出用户预期产品质量前提下,其产品价格还明显低于同等性能产品价格,不追求单一产品利润,而是通过超高性价比迅速获取一定用户人群,再借助其良好口碑和优质用户体验不断扩大其品牌传播范围,最终取得用户规模效应。

不强迫用户,死磕用户体验

进入移动互联网时代以来,互联网领域获得了爆发性增长,用户选择越来越多,使用和离开成本也越来越低。所以互联网产品要想抓住用户,就必须在满足用户需求基础上,极致地做好用户体验,用好用户体验留住用户,形成用户使用习惯。

而好用户体验第一条就是不要强迫用户。

顾客在GU店内选购,完全由顾客自由选择,店员绝不会上前打扰,更不会跟随,给顾客留有充足个人空间。当然,如果顾客遇到问题,想要咨询店员,店员则会及时回复。

而传统品牌服装店里会有许多店员,顾客一进门便会热情地上前为其服务,看似贴心服务,但顾客往往会感到受到打扰,无法自由随心选购商品。

但凡是用户体验较好产品,用户在使用过程中,绝不会去过度打扰,更不会去强迫用户;但是一旦用户遇到问题,需要反馈时,则很容易能找到相应反馈渠道。

另外,GU不仅给用户留出了宽松空间,而且对用户体验也有着苛刻要求。

这一点我在收银时就有强烈感受:

收银之前,收银员则面带微笑90度(真是90度)向我鞠躬; 收银时在我等待闲暇过程中,递给我一部手机,手机上则是一个顾客意见搜集调查,都是选择题,大概20秒左右即可完成; 收银之后,收银员仍是面带微笑90度向我鞠躬并且双手递上我所购物品。

一款好产品一定离不开大量用户反馈,基于大量且精准用户反馈,不断地进行产品迭代,才能使产品不断臻于完善。而明显GU也深谙其中之道,不仅对用户体验有着偏执追求,而且也非常重视搜集顾客(用户)意见反馈。

大流量平台(优衣库)“导流”

虽然GU在日本已经众所周知,与其姊妹品牌优衣库都被称为日本国民品牌,但对于中国市场,GU还只是一个年轻品牌。到目前为止,GU在中国也只有三家实体店,并且都在上海。

在实体店铺选址上,GU通常开在优衣库旁边或者与优衣库上下楼连通,以便资源互补,更重要是,虽然优衣库与GU在精准定位上有所不同,但其目标用户实际上是非常相似,再加上优衣库进驻国内多年,在国内已经形成了较好口碑和稳定客源(流量)。

因此GU可以依靠优衣库这一“流量大主”为其带来稳定且精准(顾客)流量增长。其实这在互联网行业,是非常常用手段,尤其是在产品启动初期,如果有渠道/资源能够从较大流量平台获得一定精准流量,则对产品初期运营是十分有利

当年微信在产品启动初期,依靠QQ这一巨大且稳定流量平台在上线三个月内就导入了500万精准种子用户,为其初期产品启动起到了非常关键作用。相信有了优衣库加持,GU今后步伐也会变得更加稳健。

定位清晰,线上渠道完善

GUslogan是“让时尚更自由”,鼓励顾客(用户)用自己喜欢方法来穿搭,看到和别人不同世界,相比于优衣库,GU定位也更年轻、自由,价格也更低廉。

由于其目标人群都是极其年轻,多为90后、95后,并且对衣着都有着较高个性化需求,并且乐于展示自己。而GU则根据这一特点,找到了与其品牌理念十分契合图片社交app:nice作为其线上社交网站主要合作伙伴。

究其原因,大概有以下几点:

上文也提到过:目标用户匹配度十分高,且品牌理念也十分契合,都表达了年轻人个性化需求,同时也满足了年轻人对show需求。 nice另一大主要特征就是用户对潮牌偏好,而进驻nice也是对GU品牌一种潜在认同,同时也能拓展GU在潜在目标用户里品牌认知度。 nice核心功能之一就是品牌滤镜,即图片上可以加上一些与其图片相对应特征作为标签,而随着图片传播,其品牌特征也随之能够较为直观地被传播出去。

除了与nice进行深度合作外,GU也积极拓展其线上销售渠道,并在去年正式进驻天猫商城。

其入驻天猫,意义也远非只是单纯线上销售如此简单:

a.天猫官网自身无法比拟巨大流量,其姊妹品牌优衣库就多次受惠于此,比如2015年天猫双11期间,优衣库以“2分35秒销售破亿元”创造了全球零售史销售奇迹,也成为天猫2015年双11服饰最快成交过亿元品牌单店。自09年优衣库入驻天猫(原淘宝商城)以来,优衣库在每年天猫“双11”促销日销量榜上都排在前十。

b.进驻天猫,通过阿里大数据智能算法模型筛选具有该品牌购买倾向潜在客户,实现潜客人群购买转化,这将有效提高成交量。

c.同样地,借助阿里大数据,GU还可以布局线下版图。许多原本只在一线城市最繁华地段开店国际品牌,比如其姊妹品牌优衣库,也是借助阿里大数据能精准匹配消费需求,深入中国三四线城市。

d.天猫多年以来与迅销集团(优衣库、GU母公司)多年良好合作关系,实际上,优衣库与天猫合作在2009年就已经开始了,优衣库也是第一个入驻当时还称为“淘宝商城”海外品牌,这一合作对双方都意义非凡。而对当时阿里来说,与优衣库合作翻开了天猫与海外品牌合作新篇章。在优衣库后,Forever21、Gap等快时尚品牌接连入驻,淘宝正式步入“大淘宝”时代。甚至有传言称,马云与软银都是迅销集团持股人和重要投资方,至于真假,不得而知,但可以肯定是,迅销与阿里关系匪浅。

店内WiFi进入界面GU天猫商城转入地址、店内随处可见GU天猫商城二维码、微博微信大力推送、甚至连购物袋上除了其logo之外就是天猫旗舰店入口地址,足可见GU对天猫商城这一阵地重视程度。

总结

通过降低价格,不断提高其产品性价比,通过超高性价比迅速获取一定用户人群,再借助其良好口碑和优质用户体验扩大其品牌传播范围,同时再借助优衣库这一“流量大主”不断为其导流,并且线上渠道也连连发力,这一系列运营手段使得GU在进驻中国短短2年多时间里,即被其母公司迅销集团评为大中华区优秀品牌,并且其同店销售和运营利润率都远高于预期,为迅销集团旗下同等品牌中最优。

再反观目前国内大多数传统服装品牌,由于各大电商、导购类网站冲击,不仅增长乏力,甚至大多数都出现了连续业绩下滑,一部分实在无法支撑长期亏损并且短期内也增长无望,只得草草关门;另外资金较雄厚老牌品牌则开始向电商转型,但由于多年传统运作致其运营思路固化以及经验不足等多种问题,导致绝大多数也是铩羽而归。只有少部分仍然在不断尝试,而对于在这些仍然在挣扎探索者来说,或许GU模式值得一试。

 

作者:super小明。简书ID:super小明

本文由 @super小明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

 
®关于本站文章™ | 若非注明原创,默认 均为网友分享文章,如有侵权,请联系我们™
㊣ 本文永久链接: 案例分析|一个传统服装企业的互联网运营之道