刘玮冬运营手记 | 驱动用户传播活动,从触达情感痛点再到双层活动架构

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怎么做一场让“用户们自发传播”活动?答案是要学会驱动用户自传播,当你学会让用户自传播,你所策划活动就不会让用户“来了就走”了。

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我所认识活动运营平常都要策划很多活动,各种类型都有。

例如抽奖活动:活动上线后,大量用户进入页面开始抽奖,抽到开心,抽不到玩两下走掉。

再例如领券活动:用户们进来,领完券之后,离开。

再比如有奖激励内容活动:用一些活动作为奖励,让用户们输出内容,有用户输出了之后得奖,有用户看了之后不感兴趣,走掉。

等等等等。

这些活动,如果是作为一个网站,APP,或者是微信公众号常规活动,都没有太大问题。

常规活动嘛,简单一些,有趣一些最好,不要搞得太复杂,毕竟经常举办,只是一种常规性运营策略。

但如果是作为一场大型活动,涉及到了很多资源投入,甚至是会有大型渠道来推广,那做这样常规活动,就是非常大资源和机会浪费。

我看过很多APP大张旗鼓宣布要上线一场大活动,甚至准备砸一些微信大号来进行传播和推广,各位也知道大号价格现在非常昂贵,当活动上线后,我打开他们活动页面,又是很简单抽奖,或者是领券活动,我无奈摇摇头,默默关上了活动页面,内心感叹:众多很好推广机会,就被这些“漏斗型”活动浪费了。

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,我称这些活动为“漏斗型活动”,因为它们就像一个漏斗一样,简单粗暴放出,然后用户们参与,最后一页一页不断流失,漏到最底下就是你转化。

所以你可以看到这种“漏斗型”活动最大问题:缺少用户自传播机制。

如果用户们参与活动之后,能将活动自发不断地扩散传播出去,安利身边更多人去玩,那这样活动才是效果最好,并且是最有意义

所以我们活动运营,平时不能只会做这些漏斗活动,更要去会做:让“用户们自发传播”活动。

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驱动用户自传播活动一般有两种方式,一种是内容驱动,另一种则是激励驱动。

首先来看内容驱动。

在之前做母婴项目时候,我曾经策划过一个非常简单H5内容型小游戏。

这个小游戏主题叫“养宝宝要攒多少钱”。

逻辑非常简单,用户进入活动页面,输入一系列包括宝宝年龄,性别以及居住城市等基本信息,以及还要输入一个妈妈爸爸“消费观选项”,我们这个H5页面就会根据用户填写信息得出一个大致结论,告诉用户如果想把孩子养大成人还需要多少费用。

当然这个算法也是比较简单,是综合了宝宝营养费,生活费,教育费等等一系列费用综合出来算法,甚至为了让活动数据夸张有趣,我们尽可能按照最高费用标准来作为标杆,这样得出数据既会很夸张,但又不至于太离谱。

当用户输入一系列信息得到这个数据后,我们会用夸张文案告诉他:你养娃费用如此之高,已经超越了全国XXX用户,快去炫耀一下吧!(看到这句话,你是不是觉得似曾相识?),以此来引诱用户去扩散。

由于这个活动页面设计非常有趣可爱,所以一上线不能说火爆,但是也是引起了很多用户共鸣,所以大家纷纷转发,甚至会在转发时候发表一些自己感言,

这些,都是通过我微信里用户朋友圈真真实实看到

就这样,一个小小内容型很快就传播出去了。最后也是带来了一波不小下载量。

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除了我自己做过,最近身边发生一个内容驱动传播案例也是让我拍案叫绝。

某公众号趁着高考档口,上线了一个“晒出我高考证”活动(你或许知道或者已经在朋友圈看到这个活动了)。

这个活动是怎么回事呢?

用户进入公众号活动页面,输入自己姓名和高中,就会生成一张专属于自己高考准考证图片。而这张准考证理所当然也有该公众号二维码。

该准考证仿真程度极高,策划团队甚至还通过一些小技巧不断降低用户参与此次活动门槛。

众所周知,真实高考准考证上一般都是会带上个人一寸照片,但是如果这个活动让用户在填写信息时也上传自己照片,那就会大大增加用户参与门槛,很多没有安全感用户会拒绝参加这样活动。

如果用一些通用男生女生照片作为样例,却又会降低准考证真实性,减小用户们传播欲望。

所以该团队别出心裁在“准考证模板”里用了一只手指挡住了一寸照片位置,既佯装了手拿准考证显得更具有真实性,同时也很好解决了用户不愿意上传照片忧虑。

用户有了自己准考证图片后便会发到朋友圈进行炫耀,或者发表感慨,而朋友们看到之后则纷纷表示很感兴趣并过来询问如何制作。

由此,一个裂变式内容驱动传播就此完成。

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该活动最终为该公众号带来了不下于15W粉丝,刨除用户精准性来讲,这个活动是非常成功

所以你看,即使是做很简单内容型活动,依然可以突破“漏斗型”局限,通过内容驱动用户进行自传播。

虽然这种内容驱动传播可能对于运营策划水平要求比较高。

核心就在于:活动策划是否可以触达到用户情感痛点。

“养宝宝要攒多少钱”这个活动,成功触及到了现在国内母婴用户群体在养孩子身上不顾一切。任何东西都希望给孩子买最好,任何服务都想为孩子去试试,由此造成养孩子成本水涨船高。而该活动成功为用户提供了情感宣泄出口,从而让他们感同身受去转发。

而准考证活动则是在高考这个特别时刻,充分激发了用户们对于校园青涩时光怀念和追忆,同时内容趣味性也使得更多用户愿意参与进来并不断扩散。

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但想要策划出一个“触达到用户情感痛点”内容驱动型活动真有那么容易么?我觉得未必。因为内容驱动传播活动光有创意还不足够,天时地利人和同样也很重要。

如果没有到高考这个当下热点,那准考证这个活动案例或许根本就不会出现在我今天文章中。

所以可见各种环境因素对于内容驱动传播效果影响其实是蛮大

而且内容驱动另一个缺陷就是。

无法进行复制。

很多内容和创意,你用了一次之后,就无法再用第二次。诚然,活动运营做每一次活动都要不断超越自己,但谁敢保证,每次做活动效果都能保持在一个很稳定水准?

至少内容型驱动活动还不够保证活动运营可以稳定输出。

所以,我更加推崇是激励驱动。

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很多朋友又问了,那刘玮冬,我做也是激励驱动活动啊,下载得红包,领券等等,为什么没有用户去传播呢?

因为你还是没有摆脱 “漏斗型”活动策划思维。

能否做出“激励驱动”用户自传播活动最重要一点,就在于该活动有没有“双层结构设计”。

何为活动“双层结构设计”?举个例子。

还是为拉动某母婴APP下载,我做了一个类似于抽奖集神器活动。

用户进入活动页面,首先映入眼帘是一个抽奖大转盘,用户点击转盘,就会抽到7个神器中一个。

但是要想真正得到奖品,那至少还要搜集七个以上神器。

用户需要怎么办?

将该活动分享到朋友圈,呼唤好友们支持他,每位好友点击朋友圈之后,就会支持用户得到一个神器。支持越多,用户得到大奖概率就越大。

朋友们在支持完用户后,大部分也会被活动所吸引,并参与进来。

最后,大部分参与用户会被普奖和大奖等引导下载APP。

这就是我所说活动双层架构设计。

一层是基本层,而另一层是传播层。

基本层就是转盘游戏,它作为整个活动最基本承接,而7个神器则作为传播层,串联起了用户和其他好友之间联系。

没有任何一层,这个活动都会显得非常单薄。

没有传播层,该活动就变成了漏斗型抽奖活动,

没有基本层,该活动传播层缺少铺垫,缺少用户传播最基本驱动力。

毕竟用户一进入页面,如果直接就让他呼唤好友来搜集神器,会显得莫名其妙,

而通过转盘抽奖作为一个小小铺垫,会让用户循序渐进沉浸进活动中。

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这样双层架构活动我做过太多。

比如之前写过关于老虎机一个活动。

单纯漏斗型活动就是,用户参与到页面来,玩老虎机,玩一下,赢了就赢了,没赢就走人。

在引入了“机会值”这个概念后,用户玩老虎机需要消耗机会值,当机会值消耗光之后,用户可以寻求好友帮助,让好友支持“机会值”来继续玩下去。

老虎机就是基本层,机会值就是传播层。

我还曾经做过一个“超人宝宝向前冲”活动。

用户参与了活动,快速双击屏幕,在指定时间内,就可以让超人宝宝飞动一定距离。

但是距离飞到能获得奖励“指定距离”还有好远,这时候,用户们就需要好友帮助,好友们同样可以进入到这个活动,也来参与进游戏里,帮助用户超人宝宝飞得更远,并最终达到兑换奖励距离。

宝宝向前飞互动,这就是基本层,而“指定距离”就是传播层。

简简单单两层架构,就让我们活动具有了用户自传播机制。

所以,你所看到大部分用激励驱动用户自发传播活动,基本上都是这两层结构。

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我们今天先不讨论这种活动拉来用户质量如何,毕竟这和活动创意,文案,最终奖品,投放渠道,产品调性都有关系。我只知道,作为一名活动运营,掌握可以快速复制,具有用户自传播性,活动效果输出较为稳定“双层结构”活动策划思路,还是较为重要

尤其是在如果有着强力渠道,较大资源投入,以及赶上比较特殊时间点,具有双层架构自传播活动就会爆发出几何级当量,并彻底引爆用户群。

例如支付宝“敬业福”活动,就是这一类型活动做到极致代表。

那光有双层架构活动就一定是个好活动嘛?

当然不是了,那关于一个好活动还有哪些细节问题要注意呢?

我们下一期再讲。

#专栏介绍#

刘玮冬,微信公众号:刘玮冬运营手记,人人都是产品经理专栏作家,知名互联网独立观察员,专注于互联网运营领域研究和总结,在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销等方面有其深刻思考和独到见解。

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