传统推广渐渐失效,有没有新的推广方式来代替呢?

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最近这段时间一口气看了三本营销推广方面书,对营销推广感觉又有了新认识,这里做下总结和记录。

工作这些年经验一直都是着重于线上推广营销,不过推广本质其实都是一样,就是建立有价值顾客关系,只是说不同目标和场景导致推广方式有些许不同罢了。

品牌树立一直以来都是漫长过程,如果你公司是想做大做强做长久话,那没有任何选择只能不遗余力,按部就班不断宣传,才能慢慢积累起用户,最后由量变演变到质变。

当然有些人会说好多互联网公司也就发展了一两年,现在规模一样很大,名头很响,这里我想说是这些互联网公司都是有稳定资金来源,实力雄厚,所以才能进行疯狂宣传推广。疯狂砸钱好处是能让推广周期大大缩短;但是就算时间再短也不可能是一瞬间即可完成,融资也有天使轮ABCD轮最后才是上市呢。

如果想要达到短期内(3-6个月)轰动,那必定要采取活动方式;比如策划一个轰动性事件,或者举办一场全国性巡回活动等等。但是活动有很大不确定性甚至是偶然性,外加需要大量人力、资金投入,所以这些互联网公司最终也是要回归到正常推广节奏,辅以活动推广。

传统推广方式失效

有一点是可以肯定,那就是原来传统强调流量为王和以产品为中心推广方式正在渐渐地失效,或者说投入产出越来越小,效率越来越低了,放在两年前一个优质用户获得成本只要几块钱,现在呢?无上限,十块,五十块都有可能,辛辛苦苦拉来融资早早就被败光,关键是这些钱花出去了效果还不见得多好,因为现在各种推广媒介会人为制造刷量,一般推广经理是防不胜防,这点在线上尤为明显,线下活动?策划周期长、资金人力投入大、产出不可准确预估,没有十足把握和超强策划能力或者雄厚实力还是不要去折腾了,至于扫码拿礼物、街边发传单等那种很low方式就别浪费时间了,效果不大转化率不到1%。

数据还是数据

项目现阶段进展如何?是否要推动改版和迭代?某个功能模块受欢迎程度如何?这场活动情况怎样?林林总总都是要靠数据说话,而往往好多公司都会容易犯经验错误,比如开会时候,对于某个功能,往往是我觉得怎样怎样,我认为该怎样怎样,用户应该会觉得如何如何,往往这种代替用户发声论调是最易误导决策,结果是在缺乏真实有效数据支持情况下,产品在错误方向上越走越远。

数据收集很难吗?某些情况是,而且会异常繁琐,所以以懒惰为天性我们是很乐意忽略它,这一点对于产品来说是致命,会让一个公司离用户越来越远。

探索新推广可能

在做好了数据收集工作前提下,我们基本上可以比较真实获取到用户真实需求了,然后推动产品改动,去适应用户需求,接下来就是推广了,前面说过,传统推广方式,分众传媒、线上流量推广等等已经在渐渐地失效,那么有没有一种新,快速推广可能呢?这几天看了这三本书下来,我总结之后认为当然是有,它就是是场景营销、粉丝营销。

看到这里你可能会认为,场景,粉丝?那很简单嘛,弄一个微博、建一个微信群不就有了吗,发几个红包促进下用户转发分享不就达到目了吗?这样做当然没错,但是这只是很浅层次粉丝营销,要做到这点一般公司都不会太难,但是其效果呢?你微博是不是互动少可怜?各种群,公众号更是无人问津?那到底是哪里出了问题呢?

强化场景,弱化产品

首先你推广不能是以产品为中心,例如推广时候你不能说我产品如何如何好,用了以后效果会如何如何高效,这种信息是不是很熟悉?这种信息如果出现在朋友圈,你是不是会分分钟屏蔽他?就像卖衣服,如果你光是把你衣服摆拍出来,宣传质量如何如何好,款式如何新颖,人们会觉得很无聊,如果你请一个漂亮模特穿上摆拍那么效果马上就不同了,更进一步,如果那个模特走在一个美丽沙滩,或者坐在一个充满文艺范咖啡厅去摆拍,那么效果又会不同,因为这时候你产品已经嵌入到真实场景中去,它是有情感,有调性,用户可以直观感受到这种调性,并引起共鸣,直至产生购买欲望。

让用户参与进来

为了了解用户需求而收集用户数据,这个过程方式可以是多样,以前往往是公司主导,用户被动提供数据,这样固然可以收集到用户需求但是会产生偏差,因为用户自己有时候都不清楚自己到底想要什么,所以自然会产生偏差。

但是如果让用户全程参与到产品改善过程中来呢?那么这个偏差就会大大缩小,这批全程参与者中一部分渐渐地就会成为产品忠实用户,也就是我们常说粉丝。

粉丝经济是时下特别火概念,它具体怎么玩?经常茶余饭后会听到同事讨论,昨天有个土豪在直播室太疯狂了,直接送了N多个火箭(一个火箭是500元)太疯狂了!其实对于这种情况我往往都会会心一笑,因为我知道这只是某个幕后公司运作罢了,当他们想要捧红某个主播,或者想要制造某个事件时候,这样情况就会发生了,这种看似一瞬间发生情况其实都是经过一个月甚至是几个月精心策划,包括水军部署,各大平台舆论制造,微博造势,都是这个事件一部分,他们在不同时间段发生着,最终慢慢演变成想要达到目标。包括前段时间号称融资2000万papi酱同样属于这种情况,2000万在我看来不过是资本家左手到右手过一下而已,但他造成效应确是巨大

不过这些过程都会有一点共性,就是广大普通粉丝真正参与进去了,他们可以近距离和主播互动,甚至是提出一些要求,这是前所未有体验,让粉丝们心甘情愿掏腰包,尽管大部分粉丝都不会给N个火箭,但是积少成多,只要粉丝效应起来了,那么收益自然会是可观

如果任何活动策划,请一定要让用户尽可能多参与进来,去打动用户,让他抢着买单就对了!

分享是最好传播

现在如果用户肯为你产品宣传分享到朋友圈,那效果自然比纯粹流量曝光要好得多,而做好了上面这两点,已经会有一部分用户会自然地帮你分享产品,但这还不够,还要采取一些措施去鼓励用户分享你产品,追求分享效果最大化,这里鼓励措施就不再多说了,无非是通过一些物质或者精神激励,来促使用户分享转发。

至此制造场景,邀请用户参与,鼓励分享转发这样一个新推广闭环就形成了,当下任何活动都应该围绕这个闭环去运作,它所带来效果比普通流量推广要好得多,甚至是大大超出预期。

 

作者:markcorn,前腾讯产品运营经理,现为51花火互联网服务有限公司运营合伙人

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