一个案例告诉你事件营销应该怎么玩?

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东风吹战鼓擂,玩事件营销谁怕谁?营销人都知道,一次成功事件营销从内容到渠道,从创意到执行,都需要精准策划,稍不小心就会陷入赔本赚吆喝境地,另一个极端则更让人揪心,事件火了,却没有人记住你品牌,后者请参考“斯巴达300勇士”营销案例。

说了这许多废话,只想说明事件营销看似简单却不是想玩就能随便玩。本文中,笔者就结合一个案例来做事件营销操作分享,请各位看官拍砖。

前些天微博上一个话题受到了热捧,#胖了应该算工伤#继“最牛辞职信”后被网友称为“最奇葩工伤”,事件讲述是互联网餐饮企业“加班狗”员工因试吃新菜品变胖而申请工伤,老板大度批准并组织其参加2016重庆马拉松赛事事件。


事件微博截图

短短两天时间,微博话题阅读量一路飙升到几近70万,转发量过万,一度排进社会话题排行榜前50,在轨客网、大渝论坛、购物狂论坛等重庆本地各大论坛,关于“工伤”讨论吸引了数万网友回帖讨论,都市热报、重庆新闻频道都对此事进行了轮番新闻报道。

接下来,笔者就这个案例手把手教你怎么做一次有逼格事件营销。

1、借势OR造势?这是一个问题

谈到事件营销,总离不开借势还是造势选择。事实上两者都有非常成功案例,前者如“借势小王子”杜蕾斯,一场暴雨都可以成为杜蕾斯营销工具,后者如可口可乐,玩转社会化营销屡试不爽。

笔者认为,关于借势和造势选择,还需要从效果预测到成本控制横向对比后才能做出最终选择,造势传播成本高但是可控性强,可以有充足时间去进行事件规划,借势传播成本低但具有不可控性,热点极度聚焦会冲淡营销效果。所以对于众多小企业来讲,借势来造势应该是第一选择,这不是绕口令,简单说,借势聚流量,造势博眼球。

“胖了应该算工伤”事件是一次借势与造势相结合传播案例,借什么势?

2016年重马赛事!

3月20日是重庆马拉松赛鸣枪开跑日子,全城热跑成了重庆主旋律,朋友圈近乎刷屏似马拉松赛事信息将全城市民目光吸引到了赛场上,这样规模国际赛事自然为营销提供了天然温床。

所以,此次事件首先是借了重马赛势。

 2、内容为王,爆点话题从何而来?

借势完了还得造势,造势就是制造话题,寻找新闻爆点。通常认为,一个容易引起传播话题需要满足以下几个点:

趣味性  这个很好理解,平淡话题受众不会喜欢,媒体也不喜欢; 参与感  用户不参与怎么会有转发欲望?感同身受参与感显得至关重要; 真实性  在这个营销泛滥年代,受众和媒体早已产生免疫力,不真实事情很难引起共鸣。

那么爆点话题从何而来?

这则案例给出了一个较为完美诠释,所谓爆点新闻绝不仅仅是依靠天马行空胡乱臆想,更需要做是仅仅围绕产品或者品牌本身来进行创意升级。

看过“胖了应该算工伤”事件同学都应该清楚,这张看似无厘头工伤申请书实则是经过精心策划系列话题,整个话题围绕着“胖”与“工伤”来展开,对于众多网友来说,这是两个根本不挨边词,然而当这两个词捧在一起,趣味性就已十足,然后因为“胖”而参加了马拉松赛事,马拉松真实性再配上参赛照片,话题真实性也得到了验证,这个话题已经具备了新闻爆点基础。

然而这还不够,参与感呢?有一个细节需要特别注意,“加班狗”是一家互联网餐饮企业,新产品都会经过多次内部试吃才上线,而员工恰恰是因为试吃而长胖,“试吃”、“胖”、“工伤”三个词形成了强烈对比,那么ok,这个话题已经足够,段子手有了极大发挥空间。更重要是,外卖品牌高品质产品形象也潜移默化中深入人心,品牌形象不知不觉中得到了有效植入。

事件要热,品牌也要热,这才是事件营销终极目标。

3、媒介组合就是找渠道发软文吗?

除开内容需要爆点外,媒介组合选择也成为影响事件营销传播效果重要因素。

一般而言,一个完整事件传播大致可以分为引爆阶段、高潮阶段、尾声阶段,每个阶段都需要选择合适媒介组合进行支撑,常见传播媒体一般有论坛、微博、微信自媒体、门户媒体、电视媒体、报媒等多个渠道,同时配合各大领域KOL将话题提高到一个新高度。这些媒体特点各有不同,成本价格也会有所区别,当然,这主要指是人为控制事件爆发,媒体自然报道当然另当别论。

“胖了应该算工伤”话题本身是一种社会性较强话题,如果去细细斟酌其事件引爆渠道,整个事件从几个重庆本地论坛开始发酵,吸引网友参与讨论,而后是报媒跟进报道,将事件形成一个小高潮,引起朋友圈自发传播以及电视台新闻报道,最后通过微博将这个事件彻底引爆。分析整个事件传播逻辑,从传统媒体单向传播到社会化媒体双向传播,两者融合让这次传播立体感更强,受众参与度无疑也会更高。

然而颇为意外是,与常规事件营销相比,整个事件传播过程中基本没有见到KOL及漫天软文推广,但是不得不说,这则看似没有得到KOL支撑事件实际上也取得了成功引爆效果。或许,这也正是自然传播魅力所在。

当然,做事件营销离不开天时、地利、人和,三者缺一不可,简单事情复杂做,复杂事情有心做,这样营销才会更有价值。

 

作者:静sir(微信号andychov),多年互联网产品运营经验

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