望梅止渴的威力:展示产品的终极秘笈

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埃隆 · 马斯克(Elon Musk)显然是一位深谙展示技巧商业王者,史蒂夫 · 乔布斯(Steve Jobs)所取得炫目成绩无疑也得益于其深厚展示功力。不论是在销售、募资还是营销活动当中,你都可以发现成功者必定掌握着某些过人技巧。

实际上,掌握特定展示技巧可以使你网页内容更具吸引力,你商业地位会得到巩固,你产品宣传工作也会因此而更具效率。而最棒是,这些展示技巧并不难掌握。

人们在商业活动中往往会采取「从问题到解决方案」展示模式

在讨论展示技巧原理之前,让我们先来看看人们在日常商业活动中所使用展示模式。最经典方式必然是首先列出顾客所面对问题,随后介绍自己为了解决问题而创造出来产品或者服务。例如盖伊 · 川崎(Guy Kawasaki)「十页幻灯片」方法便建议在问题以及价值确定下来之后,人们应该开始潜心钻研产品。

无独有偶,关于商业简报应该包含哪些基本元素,山姆 · 奥特曼(sam altman)也在其所撰写《创业指南》(Startup Playbook)一书中列举如下:

「使命、问题、产品或服务、商业模式、团队、市场及市场增长率,还有财务。」

「从问题到解决方案」模式问题在于其没有向观众解释他们到底为什么应该关注你所提出东西。 只需细心观看任何一部引人入胜电影,你不难发现编剧通常会确保观众明白了问题严重性之后才会上演激烈动作情景。例如在电影《星球大战》(Star Wars)中,在卢克(Luke)动身拯救莱娅公主(Leia)之前,绝地武士欧比旺 (Obi-Wan) 向其透露了以下信息:「在过去一千代人所处旧共和国(Old Republic)当中,绝地武士曾经是和平与公正卫士。当时黑暗时代尚未到来,帝国(Empire)也尚未成立。」

看到这里,我们便明白了《星球大战》并不仅仅是一部关于莱娅公主电影:拯救公主以及打败达斯 · 维德(Darth Vader)都仅仅是为了让银行系居民重新得到幸福一环。

如何巧用展示技巧

我们应该学习电影编剧技巧,及早向投资者等「观众」传达事态严重性。不错,他们也会倾听你分析目标客户所面临问题,但解决他们问题又蕴涵着怎样意义呢?

当然,对于绝大多数人而言,这类技巧并不是与生俱来。我们所习惯叙述模式是:

事件 1 发生了; 随后事件 2 也发生了; 结果导致了事件 3 发生。

我们会严格按照事件发生先后顺序进行叙述,因为绝大部分人(包括我这位前「码农」)从小便被教导在得出结论之前应该摆出毋庸置疑论据。这种倾向在工程师和科学家等群体当中尤其明显。

但要成功吸引观众上车,你应该尽早向他们传达结果。这也正是我称其为「技巧」原因:在进行陈述时你需要将结果排在前面,至少你应该对结果先略作提及。

要执行这个技巧,完成了相关问题叙述之后不要马上介绍解决方案,先挑逗性地给出关于结果一些细节——这是你给他们承诺「愿景」——并向客户表示你将会帮助他们取得成功。

在这里需要作出一个警醒:我会经常让创业团队描述他们「愿景」,但他们描述往往局限在自己产品之上。 比如他们往往会说「在将来,我们客户会拥有一个设计上乘、功能丰富用户界面」云云。抱歉,列举产品功能行为不论有多婉转,都不成其为技巧。

展示技巧高级应用范例

埃隆 · 马斯克关于特斯拉(Tesla)家用电池「Powerwall」推介广受好评。在向观众展示电池之前,马斯克首先向他们展示了一个完全由太阳能驱动世界。

马斯克大可以简单地列举出市面上各种电池所存在问题,然后向观众展示 Powerwall 优势。但深谙展示技巧马斯克在揭露 Powerwall 之前便已经确保了观众明白这款产品重要性,它可以为居民储存电量以便夜间使用。缺乏「愿景」 Powerwall 仅仅是一款不错电池,但有了「愿景」之后,Powerwall 俨然成为了人类救星。

尽管如此,但你在运用技巧时并不一定要往拯救人类方向靠拢,你甚至不需要一些酷炫图表。下面让我们看看史蒂夫 · 乔布斯是如何运用这个技巧。在展示第一代 iPhone 之前,乔布斯先向观众展示了一份图表,并在图表中将现存手机按照「智能 / 非智能」以及「易用 / 难用」两个维度进行排列。

乔布斯成功使我们在见到真正产品之前便陷入了对更智能、更易于使用手机幻想之中。当他最终开始展示多点触屏等功能时,观众马上会明白这些新功能将会为他们带来一个怎样未来。

丹妮尔 · 莫里尔(Danielle Morrill)在「Mattermark」公司 A 轮融资中所做展示也同样精彩。在展示中,莫里尔将她公司描绘成一个类似于「B2B Google」商业人士研究助手。她并没有急于展示关于产品截图,而是为观众列举了在 Mattermark 帮助之下,有哪些问题是商业人士在将来会更加容易解决

尽量让自己动作引起观众关注

抱有技术典型思维创业者们往往会假设他们正试图为客户解决问题重要性不言而喻,但他们通常会因此吃亏。如果你想要尽可能引起客户关注,你需要让自己动作掷地有声。

上述展示技巧另一个好处是可以让客户明白你正在为他们塑造一个怎样未来,在展示结束以后,他们会非常清楚你产品究竟可以为他们带来什么。在这里我可以明确地说一句:「如果你没有为客户定义一个』愿景』,那么你所打造就不可能是一款伟大产品。」

最后,在这种展示技巧帮助下,即便你产品尚未具备完善功能,你也可以向客户灌输一个强力」愿景」以提前俘获他们心。在缺失「愿景」情况下,你早期开发产品仅仅是一款功能有所欠缺产品,但在「愿景」帮助下,你观众会自行脑补产品在将来进化结果。

 

编译@阮嘉俊     来源@TECH2IPO / 创见

文章来源:Medium

 
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