干货 | 运营到底是做什么的?高级运营需要什么样的能力?

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初级运营工作流程

高级运营工作流程

初级运营工作状态

高级运营工作状态

在近几年,我面对得得最多一个对话场景和问题总是这样——

问:你是做什么工作

答:我在互联网圈做运营。再问:什么是运营?运营到底是做什么?……

文章来源于网络

这个问题经历得多了,以至于有一阵每当我听到它时都会头皮发麻。最关键是,你会发现,要试图去回答“什么是运营”这样问题,总是不太容易,如果想彻底把这个问题讲清楚,几乎可以去写本书。

对了,得加个前提,我们这里所讨论运营,特指互联网环境下产品运营。

那么,我们先来回答那个更容易回答些也更落地些问题好了——运营具体都会做些什么?

从基础层面来讲,运营要关注和涉及工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。

所谓拉新,就是为你产品带来新用户。带来新用户手段和途径可以是多种多样,可以是策划和制造一个具有传播性话题和事件,可以是投放广告,可以是居于站内做个活动,还可以是通过微博、微信……因而,在拉新层面上,一个运营可能会涉及到以上各种手段中一种或多种。

再来看留存,所谓留存,就是要通过各种运营手段确保用户被拉到你产品和站点上之后,最终愿意留下来跟你一起玩。留存所对应指标叫做留存率,再细一点,还可以再细分为次日留存、7日留存等等。一个产品最悲催情况莫过于,砸了大量银子和资源把用户成群结队引进来,最后却发现用户留存低得可怜。

提升留存方式,同样是多种多样,你可以扮成一个萌妹纸跟你用户们搭讪,可以张罗出一批无节操无下限活动或任务来让你用户上来就可以玩得很开心,还可以创造出一大批有干货有料内容让你用户们可以看得乐此不疲。

最后是促活,即“促进用户活跃”,再俗一点,就是让你用户愿意更频繁、更开心跟你在一起玩。通俗讲,即让用户在已有基础上还可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。这里可干事同样很多,包括但不限于构建用户模型,沉默用户召回,用户激励体系创建和完善……等等。

简单聊了这么点儿东西,是不是可以让你对于“运营到底是做什么”这件事可以了解得更具体了?

我认为,一个合格运营,应该是至少可以搞定以上提到各个具体环节中某一部分。一个好运营,则应该能够做到让以上提到几个部分可以顺畅串联起来,形成一个收放自如整体。而一个NB运营,则可以超越以上这些,以运营中某一个节点为起点出发,去重新定义整个产品形态、逻辑和运营模型。

运营可扮演角色既可能简单到只是一个客服,也可能重要不得了,直接决定着产品生死。并且,最重要是,运营往往会是与用户离得最近人,运营也因此而具备了无限可能性。

所以你发现了,根本上,运营是且需要是一个打杂。一个好运营,一定需要对于上述提到N多领域均有所了解,并至少在一到两个领域下达到精通。

于是乎,运营这件事,玩好了,你将令自己和自己身边环境拥有无限可能性和趣味。而玩不好,你将只是一个干瘪跑堂,终日陷入到N多繁杂事务中难以脱身。

所以你现在你应该理解了运营是啥。可是怎样成长为高级运营,需要做功课有哪些?

什么是运营?

从广义角度上说,一切围绕着网站产品进行人工干预都叫运营。所以某种程度上,我认为互联网产品公司只有3个业务部门:产品,技术,运营。产品运营这个概念就=运营,只不过可能你公司或者产品是以产品为主,运营为辅,所以这时候没必要单拆一大堆人马出来做运营,所以就统称为产品运营。

细一点我把运营分为市场运营,用户运营,内容运营,社区运营以及商务运营几个大类。

市场运营

以Marketing为手段,通过花钱不花钱方式,进行对产品一系列宣传,曝光,营销等行为干预手段。多见于需要一定程度砸钱产品,但砸钱和市场行为不是等同,既有不花钱市场行为,也有砸钱其他运营手段。这一点为主要运营手段往往是一些离钱近企业,因为只有离钱近,有完整盈利模式才会在市场运营中不断扩大投入。

用户运营

以人为中心运营手段,常见于UGC社区,以贴近用户,团结用户,引导用户为手段运营方式。表现在你会发现网站运营人员非常愿意和用户交流,逗比,谈天,八卦,有时候你都分不清这是用户还是官方工作人员,例如知乎就是这一种, 周源,黄继新,成远,ourdearamy….在一个产品早期,运营人员自己主动使用和干预非常重要。

内容运营

这有两种进路。

一种是在UGC社区,将用户产生高质量内容,通过编辑,整合,优化等方式进行加工,配合其他手段进行传播。这跟用户运营往往相辅相成来做,例如你在知乎回答一个问题,回答很精彩,知乎同学会把你回答和别人回答拿去整理好,然后通过微博,日报,周刊等手段传播,这就是以内容为中心运营。

还有一种是在一些媒体产品,比如澎湃新闻,比如钛媒体,36kr这种,也是以优秀内容为核心来运营,和前者不同是自己采编,整理,撰写成分较多,不一定来自于用户。(当然了,很多知乎回答问题同学都很愤怒自己文章被抄袭,不署名转载等等,但其实做内容运营那些同学,抄袭就是工作之一,所以大可不必在意。我非常理解你们,所以本文欢迎抄袭,欢迎转载,不需署名,但经常更新,请记得转载全了)

社区运营

早些年我把社区运营和用户运营放到一起跟别人讲,但是后来发现这其实有点问题,因为,面向UGC用户运营,和面向普通社区消费内容者运营也是两个完全不同工种。所以就单独拿出来说了。社区运营指是面向社区消费者进行干预活动,比如整站做个活动啊,抽奖啊..投票啊,转载一些好文章到社区里引发讨论啊..都算。这类工作玩到极致就是不断在社区里煽风点火,引发大家互喷,活跃整个社区。(有兴趣同学可以去研究nga“喷斗士竞技场”,这个模式近些年也被很多其他论坛或者社区引用,效果相当不错)

商务运营

这类方式多见于一些商务B2B产品,分为BD和销售两种。销售是直接卖产品,BD是更多是互惠互利一些合作。这都是手段,目都是为了弄来用户,然后留住他们。很多企业级产品都是以这种运营方式为主要手段,例如BAT云服务产品,或者拉商家入驻,拉企业团队来用自这种。

而围绕运营,或者运营人员成长,就先要理解产品技术运营分别在一个互联网产品之中起到什么作用。

产品:把东西想出来 技术:把东西弄出来 运营:把东西用起来

严格意义上产品和运营也因为公司不同而有不同定位和边界,这就因人而异了。不同产品,这三个领域侧重不一样。例如拿BAT来说,百度重技术,腾讯重产品,阿里重运营,这都是大众心中普遍概念,某种程度上都是和公司最开始业务,最核心业务是什么有关。当然公司大到一定程度,其他部分也很强,不会差到那里去。但某些小公司,还是有前期侧重点

运营要做什么?

不过说回到运营,我认为所有在做运营同学,最核心一条心理素质就是:

别去逼逼产品和技术,要有他们做出一坨屎你也能翻着花让人吃下去然后打好评觉悟,以及能力。

无论你是初级小编,微博账号管理者,还是运营总监,coo,

你最关心东西,从头到尾只能有一点,弄来用户,然后持续留住他们。

你做所有工作都要紧紧围绕这一点来进行,任何工作(包括你团队成员工作)都必须直接或间接指向这个目一部分,为数据结果负责。

看起来简单,实际上都不简单。比如各位运营同学你们扪心自问一下,自己最近一个月做工作,哪些工作是对这个目有明确“数据结果”,哪些工作是没有。如果没有数据结果工作比例太多,你需要反思一下自己工作了。

而这一条,再拆,可以拆成以下四个核心环节

找到用户在哪

用户画像,调查,需求分析等工作,没错,你需要理解你产品,哪怕他是一坨屎)

以能接受成本弄来用户,让他们用你产品

市场投放,渠道拓展,商务合作,内容编辑,社会化媒体策划活动等等,花钱不花钱都是为了这个目,自己费尽心思一个礼拜搞个东西有时候还真不如花钱雇专业人搞。

让用户持续用你产品

用户运营,社区运营。

跟用户在不用产品时候保持联系

召回,微博微信运营,反馈,与别产品进行商务合作。

运营上升轨迹

在我看来,初级运营和高级运营并没有严格分水岭

某种程度上说,如果你在以上这四个环节,只负责其中一个环节一个子项目(例如微博运营专员,微信运营专员,内容编辑,社区活动策划等等),那可以被定义为初级运营。往往初级运营是在2-3-4之中,1你只需要理解贯彻就行了,还没到参与决策地步。这时候你是一个执行者,踏踏实实做就是了。说实话,这阶段,你工作以天为单位计算,可替代性非常强,我看过拉勾招聘数据,一般都在5-8K之间,这活也就值这个价。

而当你做越来越好,对你所在环节理解越来越深刻,并且开始逐渐把自己能力范围覆盖到整个环节时候,你已经算是一个中级运营了。你可能不关心市场投放,只关心留存,甚至不关心留存,只关心重复购买/粘性用户UGC。说白了就是你在整个产品业务条中,作为某个环节manager,已经形成了某一种不能被绕过去关卡,这也是你价值所在。这时候你值8-15K之间,除非你在企业最核心环节,不然你还是有一定可被替代性。这时候开始以周作为计算单位来考量你工作效果。

然后当你做着做着,能力越来越大,视野越来越大,你开始琢磨怎么向上下游进发。

例如你是一个市场经理,你已经开始考虑拉来流量能否留下来,主动开始配合社区运营人员做一些活动,或者你是社区运营经理,你策划了一个社区内UGC活动,然后主动协调市场人员去把这些精彩UGC传播到外圈,你在不断扩大自己能力范围,而到了这个阶段,你就已经向高级运营进阶了,视野更大,资源更多,需要布局开始以月甚至更长时间为单位去计算,你任何一个决策会影响之后相当长时间内运营状况,风险越大,责任也就越大。

我之前说核心目其实里面有2个层面,1是拉新,2是留存,如果你从1突破到2,或者从2突破到1,并且都做很好,可以开始控场,根据产品不同阶段不同需求,来关注不同阶段整个运营环节里最应该先从哪里突破,用全盘考虑去合理配比资源,无论是金钱还是人力,都在你眼里是可以调配资源,不计较一城一地得失,以一个比较长时间线去考虑问题时候。你就已经初步具备一个运营总监能力了,再下一步就是COO了。有公司coo还要考虑投资人关系,PR,各路vender调配,大型商务合作,不过这些就已经跨入公司而不仅仅是产品层面上运营了。

而这一层也是最难突破,瓶颈在于如果你之前一直都是在“拉新“”留旧“其中一个领域中深耕话,你深耕越久,做越深,你越难以跳出来去理解另一个领域。因为这里面价值观和思考方式是完全完全不一样。因为用户完全不一样,你花了N长时间,理解了陌生用户是怎么想,他们怎么会一步步开始使用你产品,而你需要花几乎等量时间,去理解你熟悉用户他们具备是什么特性,如何会连续使用。

我举个极端例子

比如百度凤巢系统(就那个搜索推广后台)。

如果你是为了拉来新用户用,你需要让用户有这样一个认知:“在百度投广告靠谱”,你可能得花好多时间去跟用户灌输“简单,易操作,流量大,帮你挣钱”这些点,这就是拉新运营重点。这时候在用户心智中,你竞争对手是腾讯广点通,微博粉丝通,门户投banner,还包括线下广告体系。而由于你用户太”蠢“,不能极快理解你这些点,于是乎你需要销售死磕,上门,办各种会,做案例推广等等,各种地方投广告,刷墙。

而如果你是为了让已经开始用凤巢人花更多钱,那就不仅仅需要让用户觉得你好,还得让用户觉得,他在这里也好。我见过太多人用了一下凤巢就玩不转然后弃之不用情况了。这个时候你思考维度就已经变成,我怎么让用户从凤巢挣更多钱,持续加大投入balbla。然后你就需要技术指导,关心用户账户状况,提供更多更好用工具。你这时候竞争对手或者说干扰项已经变成了前段销售,客服,或者产品,技术等等内部因素。

这两个东西其实是互斥,因为从拉新角度讲,你不怕伤害用户,因为用户都不知道你,没伤害。而后者,你可能会要伤害用户,在用户利益和你利益之间做博弈和平衡。通俗点说,就好比一开始跟你说,这个人巨特么坏,让你去砍他,后来又跟你说,这个人巨特么好,让你去救他。

一般人到这就精分错乱,结果导致砍人时候下不了狠手,救人时候顾虑太多。

而只有领会通了,你才算真正打通任督二脉,称得上是一个高阶运营人。

这就像是一个硬币两面,你千万不要想你只需要看一个面就行了,那样你发展就会止步于一个年收入不会超过20万运营经理,而一旦突破,上不封顶职位在等待着你,就算你自己没有产品能力和技术能力,你也能做一个非常NBCOO,带好负责拉新或者留旧团队。

我见过无数人死在这里,一个UGC社区产品,什么都没有时候就开始投广告,或者一个很棒体验产品,不能及时激发用户好评,作为市场武器去花钱传播,结果被大厂山寨迅速干死。这样案例数不胜数。

在对时间做对事情,而不是啥都做。

运营人总结

我觉得运营职业发展曲线是阶梯式,这不同于产品或者技术较为平滑上升曲线。

有空大家可以参考猎聘,拉勾等网站薪资,运营跨度非常大。不用去羡慕程序员刚毕业1-3年起薪就很高,你看看年薪七八十万架构师能有几个职位和几个人能做。运营是一个入行门槛很低工种,入行门槛低就意味着整个人口基数大,所以竞争会非常激烈,你每上升一个段位都要历经时间或者金钱积累。

运营是最像打仗了,你一开始就是个小士兵,然后慢慢你开始成为老兵,开始指挥一个小班,继而指挥一个连,营,团…十万人里面,最后就出一个将军,而当你成为将军时候,你胜利是拿人命换来,有些人就是要被牺牲掉,有些人就是要被放弃…..

对运营来说也是一样,每个企业成功,都是建立在大量没有职业发展,没有晋升机会,没有积累,日复一日做着毫无成长性工作基础上。你决策NB了,企业成功,一起加薪,开拓新业务,成长,你决策失误了,你浪费就是无数人宝贵年华。

如果把一个产品当成是一条航路,产品是方向,保证飞到目地,技术是基础,保证别掉下来,但当一个公司产品已经基本定型,开始起飞时候,只有强力运营能让这个产品稳扎稳打更高和更快,以及甩开那些抄你产品,学你技术那些竞争对手。

参看58和赶集,拉手和美团,京东和当当,太祖和校长。

因为一个企业之中,离用户最近就是运营。

关于数据结果问题:

何为数据结果,就是能被定量或定性(对,某个用户跟你发了一大篇抱怨信,这也是数据)数据体现结果。

没结果就别做了。

根据我感觉,有很多同学在工作中做事情,都是目不够强,或者干脆就没有目

比如我来谈谈发微博这个事儿。

我相信在座有不少同学是做企业微博,微信账号运营,这也是最初级运营工作之一。

一般来说,企业官微最核心作用有两个:

和已有用户保持联系 从微博获取陌生用户 。

第一个其实大家都在做,例如所有网站,所有产品都会说,哎呀我们官微是xxoo,请用户关注,偶尔做个抽奖,回答回答问题,解决一下售后,了事。

但第二个,本质上是一种营销行为。你挖空心思,做出一条内容,搞出一个活动,然后利用企业本身已有用户作为基础,进行二次或者多次传播,来造势。

一般来说,第二种会有更强性,因为营销行为本身就和数据结果捆绑,你会关注转发量,ROI,订单数,咨询量,这都是数据结果。

但如果你做工作是第一种,你往往很容易失去目性。反正干好干坏一天发几条微博,回答回答就是一个客服,一个搬运工,无论你做三个月还是做一年,你都是没有成长。问题。我这么说吧,如果你没有目去干这工作,你做工作充其量就是一个客服,一个搬运工,无论你做三个月还是做一年,你都是没有成长

那怎么样才能有成长呢?

你必须尽量往第二个工作靠拢,因为虽然你企业不重视你微博营销工作,但为了你自己发展,你需要去让自己快速理解营销。例如就算你仍然是回答用户问题,能否挖空心思想一条妙语,让看到这个回答用户们哈哈大笑,帮你转发,继而让那些没关注你们产品用户觉得你这个官微有意思,关注一下,这就算是在获取陌生用户了。

或者说你用户使用你们产品有很多抱怨,你找时间,学学PS或者请公司设计师吃个饭,整一个轻松可爱卡通塔图出来,大概讲解你们产品有哪些用户可能困扰。然后已有用户看到又会因为你做内容好帮你传播。

这种工作,都有极强性,就是尽可能多获得转发,尽可能多获得新关注,你做10个,能撞上一个引起联动效应,很多事情吧还真不好说,一不小心撞上个破万转发,以后你找工作写在简历上都值2-3K上浮。

你应该去为你做每一个工作去寻找它数据结果,如果你打破头,绞尽脑汁都想不出来某些工作数据结果在哪里,就恰恰说明这个工作是毫无成长性,没有积累,你随时可以被一个2000元工资实习生替代(这部分工作确实是存在)。而你一旦找到了这个行为结果,你会发现你做跟之前做质量差别非常大。

所以我说,做没有数据结果工作是没有前途

拿回来数据,然后不断让自己能操作盘子越来越大,做到最后你会发现,做什么产品已经不重要时候,你就是个好运营了。

如何看待和产品技术关系问题。

我前文说很激进,产品和技术做出来一坨翔,运营也要让人吃下去并且打好评。这其实背后反映是我运营观。

我认为运营在一个互联网产品发展中,起到是加速,扩张,倍化作用。例如我们给某个产品赋予一个初始值是1,那么一个强力运营执行人可以让这个1乘以10,超神运营执行人可以让这个1乘以100。没有产品时候自然就为0,你怎么倍化都没用,但是产品一旦做出来,哪怕是坨翔,那也就算0.01,靠你本事也可以乘以10,乘以100.

所以很多时候,作为运营,你需要关心不是如何抱怨这个1为什么不变成2,不变成3.你最应该关心是你自己运营倍化能力是否能从10变成100,变成1000。

这就是为啥我说别去逼逼产品或者技术,你逼逼,实际上是在帮助人家从1到2到3,但对你自己运营能力提升无足轻重。对产品越多不满,对技术越多抱怨,就意味着你关注自己能力越少。多关心自己成长,不要用自己时间浪费在对他人抱怨上。

当然,碰到优秀产品和产品团队是你运气,这时候他们提升速度也许会超过你,你也许可能也会掉队噢。我们都听过“xx是个好产品,运营一坨屎”这样言论吧。

 

文章来源@ 晨星精英汇Club

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